見込み客（Prospect）とは

意味

見込み客とは、まだ購入していないものの、将来的に顧客になりうる可能性を持つ相手を指す。関心を示している、あるいは条件の面で対象になりうるといった理由から、候補と見なされる層である。

単なる不特定多数と、すでに取引のある顧客との中間に位置づけられる。どの段階の見込み客かによって適した働きかけは異なり、関係を育てていく過程を段階で捉える発想と結びつく。

「見込み客」は、購入の「見込み」がある相手という日本語の言い回しに由来する。英語の prospect は「見通し・有望な候補」を意味し、販売・マーケティングの文脈で潜在的な顧客を指す語として対応づけられている。

リードジェネレーションは、接触できる相手の情報を得る活動を指す。見込み客は、得られた相手のうち、条件や関心の面で実際に買う可能性があると判断された層を指す。前者は集める作業の名前で、後者は集めた結果に付ける区分にあたる。

混同したまま数えると、名刺の枚数や資料請求の件数が、そのまま商談の厚みとして報告に載る。予算も決裁権も検討時期も分からない相手が大半でも、件数の欄は同じように増えていく。集めた数と、条件を満たすと判断した数は列を分けて並べたい。分けた瞬間に、次に手を打つべき場所が浮かび上がる。

セグメントは市場を条件で区切った集団であり、そこに属することと、買う可能性があることは同じではない。見込み客は個々の相手について、関心や検討の状況まで含めて判断した結果である。集団の話をしているのか、一人ひとりの話をしているのかで区別できる。

使いどころも違う。セグメントは、どこに資源を割くかという配分の判断に使われ、見込み客は、目の前の相手にどう関わるかという個別の判断に使われる。同じ集団に属していても検討の段階が違えば適した働きかけは変わるため、区分を重ねて持つことになる。

「見込み客を育てる」といった形で、関心を持つ相手を購入へ近づけていく文脈で用いられる。既存顧客や不特定の層と切り分けて、関わり方を変える際の区分として使われる。

関心を示した相手をすべて見込み客として数える扱いが起きやすい。資料を見た、問い合わせたという行動は関心の表れではあるが、予算や決める人の条件が揃っていなければ購入には至らない。関心の有無と、買える条件が揃っているかは別の軸として持たないと、見込みの総量を実際より厚く見積もることになる。

もう一つは、見込み客を一つの塊として扱い、同じ働きかけを一律に当てる場合である。まだ課題を自覚していない相手と、比較検討に入っている相手では、必要としている情報が違う。同じ内容を送り続けると、手前の相手には早すぎ、奥の相手には物足りないという形で、どちらにも効かない状態が生まれる。

重なるが、指している範囲が違う。リードは接触できる情報を得た相手全般を指して使われることが多く、見込み客はその中で買う可能性があると判断された層を指す。社内で同じ語として扱われていると、報告の数が何を数えたものか分からなくなるため、意味を先に揃えておくことになる。

関心の強さと、買える条件が揃っているかを別々に見るのが手堅い。反応の多さだけを見ると、情報を集めているだけの相手を厚く数えてしまう。予算の見通しがあるか、決める人が関わっているか、時期が定まっているかといった条件を、関心とは別の欄で確かめる。

集める入口より先に、判断の基準を疑うほうが早い場合がある。基準が厳しすぎれば実態より少なく見え、緩すぎれば増えても受注につながらない。過去に受注した相手が最初の接点でどう見えていたかを並べ直すと、基準が実際の成約とずれていないかを確かめられる。