バリュープロポジション（Value Proposition）とは

意味

顧客の課題に対し、自社が独自に届けられる便益の要約を指す。

「誰に・どんな価値を・なぜ自社が」を束ねた核となる主張である。

コンサルティングやマーケティング実務で広まった概念で、競合との差別化の起点として用いられる。

近年はキャンバス型のフレームで可視化されることも多い。

USP（ユニークセリングプロポジション）は他社にはない独自の売りを一点に絞って掲げる考え方であり、バリュープロポジションは顧客が求めるものと自社が提供できるものの重なる範囲を言い表す。独自性が起点か、重なりが起点かで分かれる。

取り違えると、誰も欲しがらない独自性を掲げてしまう。他社が言っていないという条件だけでは、その主張を求める相手がいるかまでは保証されない。独自かどうかの確認と、求められているかの確認は、別々に行う作業になる。

ブランドプロミスは顧客に対して守り続けると約束する内容であり、バリュープロポジションは選ばれる理由の要約にあたる。前者は履行の対象で、破れば信頼を失う。後者は主張であり、伝わらなければ選ばれないという形で表れる。

切り分けの軸は、果たせなかったときに何が起きるかにある。約束が守られなければ既存の顧客が離れ、価値の主張が届かなければ新しい相手が候補に入れてくれない。手当てする相手が違うため、混ぜると打ち手がぼやける。

ポジショニングやメッセージ設計の上位前提として参照される。

顧客便益と提供能力の重なりを見極める際に用いられる。

一文にまとめる作業であるがゆえに、社内の合意を取りやすい言葉へ寄りがちになる。誰も反対しない表現は、たいてい誰の心にも引っかからない。角の立たない言い回しに落ち着いた時点で、選ぶ理由としては働かなくなっている場合がある。

もう一つは、掲げた内容が提供体制と結びついていない状態である。主張は文言だけで作れるが、それを支えるのは人員や仕組みの側になる。今の体制で明日から履行できるかを問わずに書かれた宣言は、現場との間に絶えず摩擦を生む。

短さ自体が目的ではないが、誰かが他の人へ伝える場面を通れる長さである必要はある。検討の場で自社を要約して説明するのは相手の社内にいる担当者であり、覚えられない長さの主張は途中で落ちる。伝言に耐えるかが実務上の目安になる。

層ごとに言い表し方を変えて構わないが、根にある提供価値は一つに保つ。表現を分けることと、別の価値を掲げることは違う。層ごとの文言を並べて、共通する部分が残っているかを確かめると判断しやすくなる。

仮に置いた上で、確かめる手順を先に決めるのが現実的になる。推測から書いた主張でも、社内の判断を揃える役には立つ。ただし裏づけのある部分とない部分を混ぜたまま使うと、推測のほうが既成事実として引用されていく。