ポジショニング

意味

ポジショニングとは、市場と顧客の心の中で、ブランドが占める独自の席を定めることである。競合との違いと、顧客にとっての意味という二つの軸で設計される。

同じカテゴリに多くの選択肢がある中で、「どんなときに、なぜこのブランドか」を明確にするのがポジショニングの役割である。すべてに応えようとするのではなく、占める位置を絞る発想に立つ。

重要なのは、企業が主張したい位置と、顧客の頭の中で実際に占められる位置が一致するかどうかである。心の中に確かな席を得て初めて、ポジショニングは成立する。

成り立ち

positioning は「位置づけ」を意味する語で、position（位置）を動詞化した名詞である。市場という空間の中で自らの居場所を定める、という比喩を核にしている。

この概念は、Al Ries と Jack Trout が1970年代から1980年代にかけて広めたことで知られ、「顧客の心の中の位置」を争点として捉える見方を定着させた。

使いどころ

ポジショニングは、セグメンテーションとターゲティングを経て、狙う相手の心にどう位置づくかを定める段階で用いられる。誰に、どんな独自の意味で選ばれるかを言葉にする。

USPやブランドプロミスと結び付けると、独自の位置を具体的な強みや約束へと落とし込みやすくなる。

よくある誤解

空白地帯を見つければ勝てる、という読み方が最も起きやすい。誰も置かれていない場所は、過去に誰かが試して引き上げた場所か、そもそも求める人がいない場所であることがある。なぜ空いているのかを先に説明できないうちは、独自の位置ではなく単に人の来ない位置を選んでいる可能性が残る。空いている理由を説明できることが、そのまま位置の説得力になる。

もう一つは、位置は言葉づかいで動かせるという前提である。打ち出す文言を変えても、価格帯、置かれている売り場、実際に買っている人の顔ぶれが以前のままなら、受け手が参照する材料は何も変わらない。位置を動かすとは、こうした周辺の条件のどれかを実際に動かすことでもある。文言はその後に整える対象になる。