ポジショニングマップ（Positioning Map）とは

意味

価格と品質などの軸をとり、各ブランドを座標として配置する。

空白領域や競合の密集を見つけ、狙う位置を検討する助けとなる。

ポジショニング戦略を可視化する道具として実務で広く用いられてきた。

知覚に基づくものは知覚マップ（パーセプションマップ）とも呼ばれる。

知覚マップは、顧客が実際にどう見ているかを調査から起こした図で、軸も配置も回答に基づく。ポジショニングマップは、作り手が仮説として軸を引き、狙う位置を検討するために描く場面が多い。どちらの図なのかで、置かれた点の意味はまるで変わる。

混ぜて扱うと、仮説の図が事実として引用される。社内で描いた図の上で自社が右上に位置していても、それは軸の選び方の帰結であって、顧客の頭の中の話ではない。図を読む前に、その配置が誰の判断で決まったのかを確かめる手順が要る。

ポジショニングは顧客の中に成立した位置そのものであり、マップはそれを検討し共有するための図にすぎない。図の上で空白を見つけたことは、そこに立てると決めたことでも、実際に立てたことでもない。図は判断の材料であって、判断の結果ではない。

使い分けの手がかりは、その図を見た後に何が変わるかにある。位置を決めたのであれば、価格や引き受ける仕事の範囲など、図の外側の運用に変更が生じる。図だけが更新されて運用が前のままなら、まだ検討の段階に留まっている。

差別化の余地を探る議論で参照される。

自社の立ち位置を関係者間で共有する際に用いられる。

軸は二本でなければならないという制約が、思考の側にも持ち込まれやすい。平面に描くための都合であって、顧客が二つの観点だけで比べているとは限らない。三つ目の観点が決め手になっている場合、図に載らないその軸のせいで、図の上では説明のつかない選ばれ方が起きることになる。

空白の発見を成果と見なす扱いもよく起きる。人がいない領域には、需要がないか、参入しても維持できない事情があることが多い。空いている理由を先に説明できないうちは、図の上で見つけた余白は狙う位置の候補にはならない。図が示すのは配置であって、なぜそう配置されたかではない。

自社の強みが目立つ軸ではなく、顧客が選ぶときに実際に迷う観点から選ぶ。迷いのない観点を軸にしても、点は散るが判断は変わらない。候補が複数あるなら、直近の商談で顧客が比較の理由として口にした言葉を並べ、繰り返し出てくるものを採る。

平面に描くなら二つになるが、検討そのものを二軸に限る必要はない。重要な観点が三つ以上あるなら、軸の組み合わせを変えた図を複数描き、どの組み合わせでも同じ位置に見えるかを確かめるほうが実態に近づく。一枚に収めることを目的にしないほうがよい。

なぜ空いているのかを説明できてから判断する。過去に参入した企業が退いた跡なのか、その組み合わせを求める人がいないだけなのかで、意味は正反対になる。空白が魅力的に見えるのは図の性質によるところが大きく、図の外で需要の有無を確かめる作業が要る。