トップオブマインド
あるカテゴリーを想起したとき、最初に思い浮かべられるブランドの状態や、その想起の強さを指す。
意味
トップオブマインドとは、ある商品カテゴリーを考えたときに、真っ先に頭に浮かぶブランドであることを指す。数あるブランドの中で最初に想起される位置を占めている状態を表す。
この位置は購買の候補に入りやすさと結びつくため、想起の強さを示す重要な指標とされる。調査では「この分野で最初に思い浮かぶブランドは」と尋ね、最初に挙がった割合で測ることが多い。
成り立ち
ブランド認知を段階で捉える整理の中で、助けなしに最初に想起される最上位の状態として位置づけられてきた。想起の強さがブランドの資産価値と結びつくという見方が背景にある。
トップオブマインドと純粋想起の違い
純粋想起は、手がかりなしに名前が挙がるかどうかという範囲の話である。トップオブマインドは、挙がった名前の中で最初に来るかという順位の話になる。同じ調査から両方が取れるため、集合を見ているのか集合の先頭を見ているのかを意識しないと混ざる。
打ち手も分かれる。純粋想起を広げるには思い出すきっかけの数を増やす作業になるが、先頭を取るには特定の場面と強く結びつく作業になる。広く覚えられることと真っ先に浮かぶことは、同じ道筋の先にあるとは限らず、資源の配り方も変わってくる。予算の配り方も、そこで分かれてくる。
純粋想起の項へ →トップオブマインドとマインドシェアの違い
マインドシェアは、頭の中でどれだけの取り分を占めているかという幅の見方である。トップオブマインドはその中で最上位に立てているかという一点を指す。占有が広くても先頭ではない状態はあり、特定の場面でだけ先頭という状態もある。幅と順位は、必ずしも連動して動かない。
比較の土台も揃っていない。マインドシェアが数えるのは市場全体に占める取り分であり、トップオブマインドが数えるのは一人の頭に浮かんだ順番である。前者は他社との配分の話、後者は個人の記憶の並び順の話で、同じ表に載せても意味が重ならない。どちらの数字も上がったと報告されたとき、それが同じ現象の別の側面なのか、無関係な二つの動きなのかは、設問文まで戻らないと言えない。
マインドシェアの項へ →使いどころ
認知調査で、指名なしの想起の中で最初に挙がった比率を追う際に用いられる。単なる知名度と異なり、選択の候補に入る手前の強い想起を捉える指標として扱われる。
実務でのチェックポイント
- 自社が先頭を取りたいカテゴリーの呼び方を一文で書いてみる。書けないなら、どの土俵で最初に浮かびたいのかがまだ決まっていない。
- 顧客が自社を思い出す場面を具体的に挙げ、その場面が日常の中でどれくらいの頻度で訪れるかを見積もる。頻度が低い場面と結びついていれば順位は上がりにくい。
- 問い合わせのうち、自社名を直接口にして来た相手の割合を追い、比較検討の資料に並ぶ前から名前が出ているかを確かめる。推移を四半期ごとに並べる。
- 同業に詳しくない知人に、この分野で思い浮かぶ名前を順に挙げてもらう。社内の想定と実際の並びがどれだけ違うかが手早く分かる。
よくある誤解
一位を取れば売上がついてくる、という筋書きで語られることがある。だが最初に名前が浮かぶことと、その場で買えることは別の条件である。売り場に置かれていない、在庫が切れている、価格が手の届かないところにある。どれか一つでも欠ければ、思い出された分だけ他社の棚へ客を運ぶことになる。想起の順位は購買が成り立つ条件の一つにすぎず、順位を押し上げる仕事と、買える状態を整える仕事は、別々に手当てするものである。
もう一つは、カテゴリーの区切り方を固定したまま順位を語ってしまう点である。誰が最初に浮かぶかは、尋ねる際の括りの粗さによって入れ替わる。広い括りなら規模の大きい相手が並び、絞れば別の顔ぶれになる。どの括りで先頭に立ちたいのかを決めない限り、順位そのものが揺れ続ける。順位を語る前に、どの括りで戦うのかを決める手順が要る。
よくある質問
トップオブマインドはどうすれば取れますか？
露出量を積むより、思い出される場面を一つに絞るほうが近道になる。人は幅広い状況で均等に思い出すのではなく、特定の場面と結びついた名前を先に挙げる。どの場面で最初に浮かびたいのかを決め、その場面と自社を繰り返し重ねることが、順位を動かす作業になる。
認知率が高いのに最初に思い浮かばれないのはなぜですか？
知られていることと、思い出す手がかりを持たれていることが別だからである。名前を見れば分かる状態でも、その名前を引き出す場面が結びついていなければ、自発的な想起では後回しになる。増やすべきなのは接触の量ではなく、名前と場面をつなぐ手がかりの側になる。
ニッチな市場でも意味のある指標ですか？
意味を持つが、括りの取り方に注意が要る。対象が限られるほど全体を対象にした調査では数値が拾えず、実際の検討者の中での順位が見えなくなる。誰に尋ねるかを絞り込めば、規模の小さい市場でも先頭に立てているかは十分に確かめられる。対象を絞り込めば、規模の小さい市場でも指標としての意味は保たれる。