メンタルアベイラビリティ

意味

メンタルアベイラビリティとは、顧客が何かを買おうとする場面で、そのブランドがどれだけ思い出されやすいかを表す概念である。頭の中での「想起されやすさ」を、買われやすさの一方の柱として捉える。

この想起は、買う場面の手がかり（カテゴリーエントリーポイント、CEP）とどれだけ多く結びついているかによって左右される。特定の状況・欲求・時間帯といった多様な入口からブランドが呼び起こされるほど、選択肢に上がる機会は増える。

実際に手に取りやすいかを示すフィジカルアベイラビリティと対をなす概念で、この二つが揃ってはじめて選ばれやすさが成り立つ、という見方で用いられる。

成り立ち

メンタルアベイラビリティは、南オーストラリア大学のエーレンバーグ・バス研究所（Ehrenberg-Bass Institute）と、同研究所のバイロン・シャープ（Byron Sharp）によるブランド成長研究のなかで提唱・普及した概念である。数多くの市場データの分析から、ブランドの成長を「想起されやすさ」と「手に入りやすさ」の両面から説明する枠組みとして示された。

使いどころ

「メンタルアベイラビリティを高める」といった形で、想起の間口を広げる施策を議論する場面で用いられる。特定の一言だけでなく、多くの購買文脈と結びつくことを目指すべきだ、という主張の根拠として参照されることが多い。