カテゴリーエントリーポイント

意味

カテゴリーエントリーポイント（CEP）は、顧客があるカテゴリの購入を考える「きっかけ」となる状況や手がかりを指す。喉が渇いた、来客がある、贈り物を選ぶ——こうした場面のひとつひとつが、特定の商品を思い出させる入口になる。

重要なのは、CEPが商品側の特徴ではなく、顧客の頭の中にある「文脈」だという点である。同じ飲料でも「朝の目覚めに」「運動のあとに」「仕事の合間に」では、想起される手がかりが異なる。ブランドはこれらの入口をどれだけ多く押さえているかで、選択肢に挙がる頻度が変わる。

多くのCEPと結びついたブランドほど、さまざまな場面で真っ先に思い出される。この「思い出されやすさ」は、メンタルアベイラビリティを支える中核の考え方として位置づけられる。

成り立ち

CEPは、マーケティング科学者 Byron Sharp と、その所属する Ehrenberg-Bass 研究所の一連の研究を通じて広く知られるようになった概念である。ブランド成長を「差別化」より「想起のされやすさ」と「買いやすさ」で説明する立場から、購買場面での手がかりを体系的に捉える枠組みとして提示された。

使いどころ

実務では、まず顧客がそのカテゴリを思い浮かべる状況を洗い出し、自社がどの入口を押さえられているかを点検する。空いている入口を見つけ、そこに結びつく連想を広告やコミュニケーションで育てるのが基本の流れになる。

注意したいのは、CEPを増やそうとして無関係な場面に手を広げると、かえって印象がぼやける点である。カテゴリの実態に即した、顧客が本当に想起する入口を選び取ることが求められる。