カニバリゼーション

意味

カニバリゼーションとは、自社の製品やブランド同士が同じ顧客を奪い合い、互いの売上を食い合ってしまう現象を指す。新製品が既存製品の需要を置き換え、全体では増えない、といった状況が典型である。

似た価値や価格帯の選択肢を並べると、外の市場を広げる前に内側で取り合いが起きやすくなる。品ぞろえを増やしたのに合計が伸びない、という形で表面化することが多い。

ただし、あえて自社内で置き換えを促す判断が有効な場合もある。競合に奪われるくらいなら自ら次の製品へ移行させる、という戦略的な共食いとして捉えられることもある。

成り立ち

cannibalization は「共食い」を意味する語で、自社の製品同士が互いの需要を食い合う様子の比喩として用いられた。

製品ラインやブランドを増やす経営判断の中で、市場全体への効果と自社内での置き換えを区別する必要から、注意すべき現象として意識されるようになった。

使いどころ

カニバリゼーションは、製品ラインやブランドを増やす際に、社内での奪い合いが起きないかを見立てる場面で用いられる。増分が外から来ているのかを確かめる。

ブランドアーキテクチャやポジショニングの議論と結び付けると、各ブランドの役割や住み分けを整理しやすくなる。