カニバリゼーション（Cannibalization）とは

意味

カニバリゼーションとは、自社の製品やブランド同士が同じ顧客を奪い合い、互いの売上を食い合ってしまう現象を指す。新製品が既存製品の需要を置き換え、全体では増えない、といった状況が典型である。

似た価値や価格帯の選択肢を並べると、外の市場を広げる前に内側で取り合いが起きやすくなる。品ぞろえを増やしたのに合計が伸びない、という形で表面化することが多い。

ただし、あえて自社内で置き換えを促す判断が有効な場合もある。競合に奪われるくらいなら自ら次の製品へ移行させる、という戦略的な共食いとして捉えられることもある。

cannibalization は「共食い」を意味する語で、自社の製品同士が互いの需要を食い合う様子の比喩として用いられた。

製品ラインやブランドを増やす経営判断の中で、市場全体への効果と自社内での置き換えを区別する必要から、注意すべき現象として意識されるようになった。

ブランドエクステンションは既存の名前を新しい領域へ広げる打ち手で、カニバリゼーションはその結果として起きうる現象である。打ち手の側と副作用の側という関係にあり、拡張のたびに必ず食い合いが起きるわけではないが、近い領域へ広げるほど確率は上がる。

判断できる時点でも分かれる。拡張は始める前に決められるが、食い合いが起きたかどうかは出した後の合計でしか確かめられない。事前に問えるのは新しい売上がどこから来る想定なのかで、答えが既存顧客の中にしかないなら、増分は外から来ない。

ブランドアーキテクチャは複数のブランドの役割と関係を先に設計する枠組みで、カニバリゼーションは設計が曖昧なまま並べたときに表れる症状である。誰に向けたどの役割かが各ブランドで言い分けられていれば、同じ棚に並んでも食い合いは起きにくい。

症状として現れた後に、表現や価格だけを調整しても収まりにくい。重なっているのは見せ方ではなく、想定している顧客と用途のほうだからである。食い合いを見つけたときに戻る先は、広告の中身ではなく役割の割り振りになる。

カニバリゼーションは、製品ラインやブランドを増やす際に、社内での奪い合いが起きないかを見立てる場面で用いられる。増分が外から来ているのかを確かめる。

ブランドアーキテクチャやポジショニングの議論と結び付けると、各ブランドの役割や住み分けを整理しやすくなる。

新製品を出した後に既存製品が落ちたら食い合い、と単純に判定してしまうことがある。市場全体が縮んでいたり、季節や在庫の都合が重なっていたりすることもあり、自社内の移動なのか外の要因なのかは、新しく来た顧客と乗り換えた既存顧客を分けて見ないと判別できない。

食い合いを一律に避けるべき損失と捉える読み方も、実務を狭める。自社で置き換えを起こさなければ、いずれ他社が同じ役割を取りにくる場面はある。問うべきは起きたかどうかではなく、移った先のほうが利益や関係の面で厚いかどうかになる。

避けるべきとは限らない。既存の製品が先細りしていく見通しなら、自社で次の受け皿を用意して移ってもらうほうが、他社へ移られるより損失は小さい。判断の基準は起きたかどうかではなく、移った先で利益と関係が保てるかどうかに置かれる。

完全には読めないが、手前で問える項目はある。想定する購入者が既存顧客と重なっていないか、解決する困りごとが同じでないか、買う場面や時間帯が同じでないかを並べると、重なりの度合いは見当がつく。答えがすべて同じなら、増分は期待しにくい。

起きる。同じ顧客が上位の品目から安いほうへ移れば、数量は増えても合計の利益は下がる。とりわけ期間を区切った割引は、値引き前に買う予定だった人まで安く買うことになり、増えた分がどこから来たのかを後から分けにくくする。