動機づけ

意味

動機づけとは、人をある行動へ向かわせる内的な原動力を指す。購買の背後には、便益を得たい・不安を避けたい・自己を表現したいといった多様な欲求があり、それを理解することが訴求設計の出発点になる。

同じ商品でも、人によって買う理由は異なる。表面的な行動ではなく、その奥にある動機を捉えることで、どの欲求に語りかければ心が動くのかが見えてくる。

成り立ち

心理学における動機づけの理論を土台に、消費者行動を理解するための視点として市場研究に取り入れられてきた。欲求の階層や、内発・外発の区別といった整理が参照される。

使いどころ

訴求メッセージやコンセプトを検討する際、対象がなぜその行動をとるのかを掘り下げる目的で用いられる。動機は本人も自覚しにくいため、定性調査と組み合わせて探ることが多い。