デプスインタビュー
調査者と対象者が一対一で深く対話し、意識の奥にある動機や本音を引き出す定性調査の手法。
意味
デプスインタビューとは、一対一の対話を時間をかけて重ね、表面的な回答の奥にある動機や価値観を引き出す調査手法を指す。集団の場では言いにくい本音や、本人も自覚していない理由に迫ることを狙う。
聞き手が話の流れに応じて問いを深めていくため、想定外の発見が得られやすい。一方で対象者が少なく、聞き手の技量に左右される面もあるため、結果は仮説として扱うのが基本である。
成り立ち
心理学の面接技法を土台に、消費者の深層を理解するための定性手法として市場調査に取り入れられた。集団力学の影響を避け、個人の語りを丁寧に追う点に特徴がある。
デプスインタビューとエスノグラフィの違い
エスノグラフィは、対象者の生活や仕事の場に入り込み、振る舞いを観察することで理解を組み立てる。デプスインタビューは、対話を通じて本人の言葉を引き出す。聞いて分かることと、見て初めて分かることの違いにあたる。
使い分けの目安は、本人が自覚しているかどうかにある。理由を尋ねれば答えられる事柄は対話で足りるが、無意識に繰り返している手順や、不便だと思っていない不便は言葉になりにくい。答えが返ってこない領域を扱うなら観察の側になる。
エスノグラフィの項へ →デプスインタビューとサーベイの違い
サーベイは同じ設問を多くの相手へ投げるため、比較のしやすさが得られる代わりに、想定した枠の外は拾えない。デプスインタビューは相手の答えに応じて次の問いを変えられるが、その分だけ回答を横並びで比べにくくなる。
どちらを選ぶかは、問いが定まっているかで決まる。何を聞けばよいかがすでに分かっているなら定型の設問で足り、聞くべき問いを探している段階なら対話の側が要る。順序としては、対話で見つけた論点を設問に落としていく流れになる。
サーベイの項へ →使いどころ
購買の理由やブランドへの感情など、繊細で個人差の大きいテーマを掘り下げる際に用いられる。少数の語りを全体の傾向と混同しないよう、知見の一般化には慎重さが求められる。
実務でのチェックポイント
- 用意した質問票を見返し、自社にとって都合の悪い答えが返りうる問いを数えてみる。一つもないなら、その対話は仮説の答え合わせに費やされる。
- 対話の記録で、聞き手が話している分量を見る。聞き手のほうが長く話しているなら、相手から引き出せていない。
- 相手が具体的な場面を語った箇所と、一般論で答えた箇所を分ける。一般論ばかりなら、まだ経験の層には届いていない。
- 対象者と自社の間に取引関係があるかを確認する。既存顧客であれば、率直な否定は出にくい前提で読むことになる。
よくある誤解
一対一で時間をかければ本音に届く、と考えられがちである。だが対象者は目の前の聞き手に向けて話を組み立てるため、問いの言い回しや、依頼主がどの企業かを察しているかによって、返ってくる語りは変わる。書き起こしを本音として扱う前に、この部屋では口に出しにくい話題が何かを、あらかじめ見積もっておく必要がある。
聞き手が仮説の確認に使ってしまう偏りもある。想定した答えに近い発言ほど記憶に残り、報告でも引用されやすい。確かめたい仮説があるときほど、それに反する発言をどこで拾うかを事前に決めておかないと、対話は発見の場ではなく確認作業に変わってしまう。
よくある質問
デプスインタビューは何回くらい行えばよいですか？
回数を先に決めるより、同じ論点で新しい話が出なくなるまで続けるほうが実態に合う。似た説明が繰り返され始めたら、その論点については足りている。別の属性の相手に移るとまた新しい話が出るため、対象の幅と回数は分けて考える。
グループで行う調査と比べて何が違いますか？
他人の目がない点が最も違う。集団の場では、先に出た意見に引きずられたり、言いにくい話が伏せられたりする。一対一なら個人の経験を細かく追える代わりに、他人の意見に触れて考えが変わる様子は見えない。何を見たいかで選ぶ。
録音や記録はどこまで残すべきですか？
解釈の根拠を後から確かめられる程度には残しておく。要約だけが残ると、なぜその結論に至ったかを検証できなくなる。ただし記録の扱いは相手の同意が前提になるため、何にどう使うのかを事前に伝えたうえで範囲を決めることになる。