デモグラフィック（Demographic）とは

意味

デモグラフィックとは、年齢・性別・家族構成・所得・職業・居住地といった、人口統計に基づく客観的な属性を指す。誰でも同じ基準で把握しやすく、市場を分ける際の基礎的な切り口として広く使われる。

把握が容易な反面、同じ属性でも価値観や行動は大きく異なりうる。そのため、心理や価値観に基づく区分と組み合わせて、属性だけでは見えない差異を補うことが多い。

人口統計学（demography）に由来する語で、市場をとらえる基本的な変数としてセグメンテーションの理論に組み込まれてきた。心理的・行動的な変数と対比して語られることが多い。

デモグラフィックは市場を分けるための変数の一種であり、セグメンテーションはその変数を使って実際に区分けする作業を指す。材料と工程の関係にあたるため、属性を並べただけでは区分けをしたことにはならない。

区分けが機能しているかは、分けた後に打ち手が変わるかで確かめられる。年代で分けても、どの層にも同じ内容を届けているなら、その分割は管理上の分類にとどまる。変数を選ぶ基準は、扱いやすさではなく、分けた先で違う対応ができるかになる。

デモグラフィックは、その人が誰であるかという属性で捉える。ビヘイビアターゲティングは、その人が何をしたかという行動の記録で捉える。同じ相手でも、前者では長く変わらない区分に入り、後者では日々出入りする区分に入ることになる。

時間の扱いが違う点が使い分けの軸になる。属性は安定しているため、中期の方針を立てるときに使いやすい。行動の履歴は直近の関心を映すため、いま何を出すかという短い判断に向く。方針の議論に履歴だけを持ち込むと、その時々の動きに引きずられる。

ターゲットの輪郭を描く初期段階や、媒体・エリアの選定で用いられる。属性が同じでも中身は多様である点を踏まえ、属性区分だけで対象を決めつけないことが望ましい。

同じ属性なら似た嗜好を持つ、という前提が無自覚に入り込みやすい。年代や性別が同じでも、置かれた状況や価値観の幅は大きい。属性で分けた層に一つの人物像を重ねてしまうと、実際には存在しない平均的な誰かに向けてつくることになる。

属性を条件として扱うか、結果として扱うかの混同も起きる。既存顧客に多い属性をそのまま狙うべき層に設定すると、いま届いている範囲を追認するだけになる。多いのは狙った結果なのか、たまたま届いた結果なのかを分けないと、広がる余地を自ら閉じることがある。

決めてはいけないわけではないが、それだけでは打ち手まで降りてこない。属性は誰に届けるかという範囲を絞るには使えても、何を言えば響くかまでは示さない。範囲を絞る役割と内容を決める役割を分け、後者は別の観点で補うことになる。

観測のしやすさと、内容への近さで役割が分かれる。属性は外から把握しやすく、媒体やエリアの選定に直接使える。価値観の側は把握に手間がかかる代わりに、伝える中身を決める手がかりになる。前者で範囲を絞り、後者で内容を決める組み合わせが取りやすい。

業種や従業員規模、所在地といった企業の属性が同じ役割を果たす。把握しやすく分けやすい反面、同じ規模でも意思決定の仕方は大きく違う。区分だけでは中身が決まらないという点は、個人を対象にする場合とまったく変わらない。