定量調査
多数の回答を数値として集計し、傾向や割合を統計的に把握することを目的とした調査手法。
意味
定量調査とは、多くの対象から数値化できるデータを集め、割合や平均といった形で全体の傾向を把握する調査を指す。どれだけの人がどう考えているかを、集団として捉えることに向いている。
強みは、結果を数値で比較・検証できる点にある。一方で、なぜその結果になったのかという理由までは捉えにくいため、背景を探る定性調査と補い合う関係で用いられることが多い。
成り立ち
統計学に基づく標本調査の方法を土台に、市場規模の推計や態度の測定を行う実務として体系化された。標本の取り方が結果の信頼性を左右する点が重視される。
定量調査とサーベイの違い
サーベイは、設問に答えてもらう形式そのものを指す。定量調査は、数値として集計し傾向を捉えるという目的の側を指す。形式としてサーベイを用いても、自由記述を中心に据えれば定量の枠には収まらないことになる。
つまり、片方は集め方の呼び名、もう片方は何を取り出したいかの呼び名であり、対立する二択ではない。選択肢を並べた設問で配ったつもりが、自由記述ばかりで戻ってきたなら、器は整っていても割合は出せない。集計表の行と列に何を置くのかを決めてから、設問の文面に着手する順になる。
サーベイの項へ →定量調査と定性調査の違い
結論の効き方が違う。定量は、得られた傾向を調査した集団の外にも当てはめて語れる範囲を扱う。定性で得られるのは、その集団の中に確かに存在した見方であって、それがどれだけ広がっているかまでは含まれていない。
そのため、意思決定での使い所も分かれる。投資の規模を決めるように、外れたときの損失が大きい判断では数値の裏づけが要る。何を作るかの方向を探す段階では、広がりの確認より、見落としている論点の発見が優先される。
定性調査の項へ →使いどころ
認知率や好意度の測定、施策前後の比較など、数値での裏づけが求められる場面で用いられる。設問や標本に偏りがあると結論もゆがむため、設計段階の吟味が欠かせない。
実務でのチェックポイント
- 回答者がどこから集められたかを確認する。自社の顧客名簿から集めた数値を、市場全体の傾向として語っていないかを見る。
- 前回と比較する指標について、設問文と選択肢が同一かを照合する。文言が変わっていれば、その差は比較の材料にならない。
- 集計の前に、どの数値がどう出たら何を決めるのかを書いておく。決めごとのない設問は、集計後に解釈が都合よく揺れる。
- どちらでもないに相当する逃げ道が選択肢にあるかを確認する。ない場合、回答は無理にどちらかへ振り分けられている。
よくある誤解
回答が集まるほど結果は確かになる、と思われがちである。人数が増えて縮むのは偶然のばらつきだけで、誰に配ったかによる傾きはそのまま残る。自社の会員リストへ送った好意度調査が高い値を返すのは当然であり、そこを伏せて数字だけが資料に載ると、市場全体の姿として読まれてしまう。何人に聞いたかの前に、誰に届く配り方だったかが効いてくる。
設問の作り方が結果を左右する点も見落とされやすい。選択肢の並びや言葉づかい一つで回答は動くため、数値は中立に見えても設計者の想定が入り込んでいる。前期と比べるつもりがあるなら、設問と選択肢を変えないことがそのまま比較の前提になる。
よくある質問
定量調査は何人から集めれば十分ですか？
見たい差の細かさによって変わる。全体の大まかな傾向をつかむだけなら少なくても向きは見えるが、属性ごとに分けて比べるなら、分けた後の各グループで十分な数が要る。全体の回答数ではなく、分けた後の最小のかたまりの大きさで考える。
自社の顧客に聞くだけでは不十分ですか？
知りたいことによる。既存顧客の満足や利用の実態を知るなら適した相手になる。一方で市場での認知や、まだ選んでいない人の理由を知りたい場合、その相手は定義上その名簿の外にいる。名簿の中で完結する問いかどうかを先に切り分ける。
調査結果はどのくらいの期間使えますか？
数値が古びる速さは項目によって違う。認知や好意のように施策や競合の動きで動くものは短い期間で変わる。一方、利用場面や重視する条件のような構造に近い項目は比較的長く持つ。項目ごとに更新の間隔を分けて考えるほうが実際に合う。