態度変容

意味

態度変容とは、ある対象に対して人が抱く評価・感情・信念の構えが、広告接触や利用体験を通じて別の方向へ動くことを指す。ブランディングの多くの施策は、最終的にこの態度の変化を経て行動へつながることを期待している。

態度は認知（知っている）・感情（好き嫌い）・行動意図（買いたい）の層で捉えられることが多く、どの層に働きかけるかで打ち手が変わる。認知が十分でも感情が動かない場合と、感情はあっても行動に至らない場合とでは、必要な設計が異なる。

成り立ち

態度（attitude）の変化は社会心理学における中心的な研究主題であり、説得的コミュニケーションが人の評価をどう動かすかという文脈で長く論じられてきた。マーケティングはこの知見を、購買前の心理的準備を測る枠組みとして取り入れている。

使いどころ

キャンペーン前後で「好意度」「購入意向」などを調査し、その差分を効果指標として扱う場面で用いられる。売上のような結果指標の手前にある中間指標として位置づけると、施策の寄与を捉えやすくなる。