ニーズ
人が満たされていない状態を埋めようとする根源的な欲求。具体的な手段への欲求であるウォンツの手前にある。
意味
ニーズとは、人が「足りない」「満たしたい」と感じる根源的な欲求を指す。特定の商品への欲しさ（ウォンツ）の手前にある、より抽象的で本質的な必要のことである。
たとえば「喉の渇きを癒したい」がニーズであり、「あの銘柄の水が欲しい」はウォンツにあたる。マーケティングでは、表面のウォンツの奥にあるニーズを掘り当てることが、価値提供の出発点になる。
ブランドの観点では、どのニーズに応える存在なのかを定めることが、提供価値や語り口の軸になる。ニーズを取り違えたブランドは、いくら表現を磨いても選ばれにくい。
成り立ち
ニーズ（needs）とウォンツ（wants）の区別は、マーケティングの基礎概念として整理されてきた。人間の必要を出発点に置き、そこから具体的な欲求・需要へと段階を追って捉える枠組みは、フィリップ・コトラーらのマーケティング論を通じて広く知られている。
ニーズとウォンツの違い
ウォンツとの違いは、置き換えがきくかどうかで確かめられる。ニーズは別の手段でも満たせるという性質を持つのに対し、ウォンツは特定の手段そのものへの欲求である。相手の発言を聞いたとき、他の手段で代えられるかを試すと、どちらの水準の話か分かる。
事業の判断にも差が出る。ウォンツの水準で競うと、同じ手段を提供する相手だけが競合になるが、ニーズの水準で見ると、まったく別の手段で同じ必要を満たしている相手が競合として現れる。誰と比べられているかを見誤るのは、この水準の取り違えから起きる。
ウォンツの項へ →ニーズとジョブ理論の違い
ジョブ理論は、顧客がある状況で何を片づけようとしているのかを、状況とセットで捉える見方である。ニーズは、その必要を状況から切り離して抽象化した言い方になりやすい。抽象度を上げるほど当てはまる範囲は広がるが、どの場面で起きる必要なのかは落ちる。
実務での使い分けは、絞り込みが要るかどうかにある。誰にでも当てはまる必要を掲げても、どんな場面で選ばれるかは決まらない。状況まで含めて捉え直すと、競合として現れる相手も、伝えるべき言葉も具体的に絞れる。抽象と具体を行き来する対象になる。
ジョブ理論の項へ →使いどころ
使いどころは、ターゲットの理解や価値提案の設計を行う場面である。顧客が口にするウォンツの背後にあるニーズを問い直すことで、本当に応えるべき価値が見えてくる。ニーズを深掘りする際は、言葉通りの要望を鵜呑みにせず、なぜそれを求めるのかを重ねて問う姿勢が要る。
実務でのチェックポイント
- 顧客の要望を一つ取り上げ、その手段でなければ満たせないのかを問い直す。他の手段で代えられるなら、その先に別の必要がある。
- 自社が応えている必要を一文で書き、その水準で競合を挙げてみる。同業しか挙がらないなら、手段の側から見ている。
- 見送られた商談の理由を、そもそも必要がなかった場合と、必要はあるが後回しにされた場合とに分けて数える。後回しに寄っているなら、直すべきは言い方ではなく、いま着手する理由の示し方である。
- 掲げている提供価値の記述が、どの会社でも言える水準まで抽象化していないかを確かめる。抽象すぎれば選ぶ理由にならない。
よくある誤解
掘り下げる作業は、深いほど本質に近づくものとして扱われがちである。だが抽象の階段を上りきってしまえば、行き着くのは誰にでも当てはまる必要であり、そこには自社が応える理由も競合との境目も残らない。どこで止めるかは、その水準に立ったまま他社との違いを言葉にできるかで決まる。掘り足りないことと同じくらい、掘りすぎることも起きる。
もう一つは、満たされていない必要を見つければ市場があると考える扱いである。満たされていない状態が続いているのは、満たす手段がなかったからとは限らず、その不便を我慢できる程度のものだからという場合がある。必要の有無と、対価を払ってでも解きたいかは別に確かめることになる。
よくある質問
ニーズとウォンツはどちらを起点に考えますか？
起点はニーズに置き、確かめる場面ではウォンツを見るのが扱いやすい。何に応える存在かを決めるには抽象の側が要るが、実際に選ばれるかは具体的な手段への欲求として現れる。片方だけで進めると、方向は正しいのに選ばれない、あるいは売れているが軸がない状態になる。
顧客が自覚していないニーズはどう見つけますか？
言葉として尋ねるより、行動の中の不自然さを見るほうが手がかりになる。自分で工夫して補っている手順や、諦めて使われていない機能には、言語化されていない必要が残っていることがある。尋ねるのは、その場面を見つけた後で理由を確かめるときになる。
ニーズがない市場に商品を出すことはできますか？
必要が存在しない市場を新しくつくるのは難しいが、必要が別の手段で満たされている市場に入ることはできる。その場合に問われるのは、今の手段からわざわざ移る理由があるかになる。移る手間を上回る差を示せないなら、必要があっても選択は動かない。