コンセプト

意味

コンセプトは、ブランドの背骨となる一行の定義である。「誰の、何を、どう引き受けるのか」を凝縮した言葉で、そこから先のあらゆる判断が導かれる起点になる。

優れたコンセプトは、何をやり、何をやらないかを同時に指し示す。あれもこれもと欲張らず、引き受ける相手と役割を絞り込むからこそ、迷ったときの判断基準として機能する。

重要なのは、コンセプトが飾りの言葉ではなく、意思決定の道具だという点である。商品開発、コミュニケーション、採用まで、判断の場面でこの一行に立ち返れることに価値がある。

成り立ち

「コンセプト」は本来、概念・着想を意味する一般的な語である。それが企画やブランドの文脈で、施策全体を貫く中心思想を指す言葉として定着した。特定の理論家に帰されるものではなく、企画・制作の実務の中で育った用法である。

使いどころ

実務では、ミッションやビジョンといった上流の理念と、日々の施策の間をつなぐ「翻訳された一行」として機能させる。抽象的すぎても、具体的すぎても、判断の基準にはなりにくい。

注意点として、耳ざわりの良い言葉に流れると、どのブランドにも当てはまる無難な一行になりがちである。他ではなくこのブランドだからこそ言える固有性を、どれだけ込められるかが問われる。

よくある誤解

社外に見せる宣伝文句として捉えられると、耳あたりの整った一行に落ち着きやすい。だが実際に効くかどうかは、社外へ出ない場面で判断を止められるかで決まる。企画を通すときではなく、通さないときの根拠として引かれているかを見ると、飾りとして置かれているのか道具として働いているのかの差が表れる。

全社に一つあれば足りる、という扱われ方もある。上位の理念は一つでよいが、商品や事業ごとに引き受ける相手が違えば、翻訳された一行も対象の数だけ要る。一つの一行をすべての現場に配ると、どの現場でも半分しか当てはまらない言葉になり、参照する手間に見合わなくなって次第に読まれなくなる。