コンセプト

意味

コンセプトは、ブランドの背骨となる一行の定義である。「誰の、何を、どう引き受けるのか」を凝縮した言葉で、そこから先のあらゆる判断が導かれる起点になる。

優れたコンセプトは、何をやり、何をやらないかを同時に指し示す。あれもこれもと欲張らず、引き受ける相手と役割を絞り込むからこそ、迷ったときの判断基準として機能する。

重要なのは、コンセプトが飾りの言葉ではなく、意思決定の道具だという点である。商品開発、コミュニケーション、採用まで、判断の場面でこの一行に立ち返れることに価値がある。

成り立ち

「コンセプト」は本来、概念・着想を意味する一般的な語である。それが企画やブランドの文脈で、施策全体を貫く中心思想を指す言葉として定着した。特定の理論家に帰されるものではなく、企画・制作の実務の中で育った用法である。

使いどころ

実務では、ミッションやビジョンといった上流の理念と、日々の施策の間をつなぐ「翻訳された一行」として機能させる。抽象的すぎても、具体的すぎても、判断の基準にはなりにくい。

注意点として、耳ざわりの良い言葉に流れると、どのブランドにも当てはまる無難な一行になりがちである。他ではなくこのブランドだからこそ言える固有性を、どれだけ込められるかが問われる。