コンタクトポイント
顧客とブランドが接するあらゆる接点。広告から使用時まで、印象が積み重なる場を指す。
意味
コンタクトポイントとは、顧客とブランドが接するあらゆる接点を指す。広告や店頭、製品の使用、問い合わせへの対応まで、顧客がブランドに触れるすべての場面が含まれる。
ブランドの印象は、どれか一つの接点ではなく、こうした接点の積み重ねから形づくられる。個々の接点が良くても、全体でちぐはぐであれば、一貫した印象は結ばれにくい。
この考え方は、目に見える広告だけでなく、見落とされがちな接点にも目を向けさせる。請求書の書きぶりや、解約時の対応といった細部まで、印象を左右する場として捉える。
成り立ち
contact point は「接触点」を意味する語で、顧客がブランドと接するあらゆる場面を指す用語として用いられるようになった。タッチポイントとほぼ同義で使われる。
顧客の印象が個々の接点の積み重ねから形づくられるという見方の広まりとともに、体験を接点の集合として捉える発想が定着した。
コンタクトポイントとタッチポイントの違い
タッチポイントとほぼ同義で使われる語だが、実務では出てくる場面が分かれることがある。コンタクトポイントは問い合わせや応対など人が介する接触に寄せて語られやすく、タッチポイントは広告や表示物まで含めた接点全般を指す使われ方が多い。
厳密な線引きがあるわけではないため、社内で二つの語が混在しているときは、定義の議論より、どの範囲を洗い出す作業なのかを先にそろえるほうが早い。同じ語で違う範囲を指したまま議論が進むと、抜けた接点が誰の担当でもないまま残る。
タッチポイントの項へ →コンタクトポイントとカスタマージャーニーの違い
カスタマージャーニーは接点を時間の順に並べた筋であり、コンタクトポイントはその筋を構成する個々の点を指す。点には部署ごとに担当が付くが、筋は誰の担当でもないことが多い。抜けが生じるのは、点と点の間の受け渡しの部分になる。
使い分けの目安は、問いの形にある。ここで何を届けるかを問うなら点の話で、前の接点から何を引き継ぎ次へ何を渡すかを問うなら筋の話になる。個々の接点をいくら磨いても、引き継ぎが切れていれば体験は途切れることになる。
カスタマージャーニーの項へ →使いどころ
コンタクトポイントは、顧客がブランドに触れる場面を洗い出し、体験を一貫させる場面で用いられる。各接点で何を届けるかを整える。
カスタマージャーニーやタッチポイントの議論と結び付けると、接点の連なりとして体験を設計しやすくなる。
実務でのチェックポイント
- 顧客が自社に触れる場面を、契約の前後だけでなく解約や返品まで含めて書き出す。担当が付いていない接点がどれかを見る。
- 同じ内容の連絡が複数の経路で届いていないかを、自社の案内を自分宛てに一通り受け取って確かめる。
- 請求書、問い合わせへの返信、店頭の掲示を並べて声に出して読む。名乗り方も敬語の調子も接点ごとに違えば、受け手には別々の会社から届いた文書に映る。
- 苦情がどの接点で生まれたかを並べ、費用をかけている順と重ねてみる。広告には予算が厚く、解約の応対は手薄という食い違いが出れば、印象を損ねている場所へ手が回っていない。
よくある誤解
接点の数と関係の深さを同じものとみなす誤りが起きる。メール、アプリの通知、店頭の掲示と経路を足していけば、受け手の側には同じ知らせが日に幾度も重なって届く。届け手が丁寧さのつもりで増やしたものが、受け手には追い立てられる感覚として残る。足すより先に、いま走っている経路の中身を突き合わせ、重なっている告知を畳む作業が要る。
見栄えのする接点に手が入りやすい偏りもある。広告や自社サイトには担当も予算も付きやすいが、請求や解約、不具合の連絡といった地味な接点は誰の関心にも上りにくい。印象が壊れるのはむしろ後者の場面で、手が入っていない接点ほど記憶に残ることがある。
よくある質問
コンタクトポイントとタッチポイントは使い分けるべきですか？
厳密に分ける必要はないが、社内で一方に統一しておくほうが混乱は少ない。二つの語が併存すると、指している範囲が人によってずれたまま議論が進みやすい。どちらを使うかより、どこからどこまでを接点として数えるかを先に決めておくほうが実務では効く。
接点はすべて同じ水準で整えるべきですか？
資源には限りがあるため、揃えるのは水準ではなく方向になる。すべてを同じ厚みで作り込むことはできないが、名乗り方や約束の言い方が食い違わないようにすることはできる。手のかけ方に差があること自体より、言っていることが接点ごとに違うほうが印象を損ねる。
接点は多いほうがよいのですか？
数より、どこで途切れているかのほうが効く。増やせば触れる機会は増えるが、管理の行き届かない接点が生まれ、そこで印象が崩れる。前の接点から引き継がれず説明のやり直しを求められる場面が残っているなら、足すより先につなぎ直す対象がある。