コンバージョン
接点に触れた相手が、望まれた行動へと転じること。成果の達成を測る節目となる。
意味
コンバージョンとは、広告やページなどの接点に触れた相手が、望まれた行動へと転じることを指す。購入や申し込み、問い合わせといった、あらかじめ定めた成果の達成を意味する。
何をコンバージョンとするかは、目的によって定められる。最終的な購入だけでなく、資料の請求や会員登録など、途中の重要な行動を成果として設定することもある。
接点に触れた人のうち、どれだけがその行動に至ったかの割合は、施策の効き目を測る節目として広く用いられる。どこで転じ、どこでこぼれるかを捉える手がかりになる。
成り立ち
conversion は「転換・変換」を意味する語で、マーケティングでは訪問者が望まれた行動へと転じることを指すようになった。
デジタルの接点で行動を測れるようになる中で、成果の達成を表す節目として広く使われるようになった。
コンバージョンとアトリビューションの違い
コンバージョンは何が起きたかという事実であり、アトリビューションはその事実をどの接点の働きとして数えるかという配分の判断である。起きた回数は一つに定まるが、どの接点の功績とするかは配分の決め方によって変わる。事実と解釈が並んでいることになる。
議論が噛み合わなくなるのは、配分の結果を事実として扱う場面である。最後に触れた接点だけを数える決め方を採れば、手前で認知をつくった接点の数字はゼロになる。数え方を変えれば同じ成果の見え方が変わることを共有しないまま予算の話に入ると揉める。
アトリビューションの項へ →コンバージョンとブランドリフトの違い
コンバージョンは観察できる行動を数え、ブランドリフトは尋ねなければ分からない態度の変化を捉える。前者は接点の直後に現れるが、後者は行動へ移る手前で起きるため、同じ期間の中で片方だけが動いていることがある。
切り分けの軸は、動かない時期の読み方にある。行動の数字が伸びない期間でも、想起や好意が積み上がっていれば後の期に効いてくる余地がある。行動だけを見ていると、その積み上がりを止める判断を下してしまうことになる。
ブランドリフトの項へ →使いどころ
コンバージョンは、施策が成果につながったかを測る場面で用いられる。何を成果とし、どこで転じたかを定めて評価する。
ファネルや検索連動型広告の議論と結び付けると、行動へ転じる段階の手立てと成果を対応づけて捉えやすくなる。
実務でのチェックポイント
- 成果として数えている行動が、直近一年で取引につながった割合を出す。対応が弱いなら、追っている数字は成果の代わりになっていない。
- 率が上向いた期は、分母である訪問数の増減を必ず横に置く。広告を絞って訪問が減れば率だけは上がるため、改善に見えて件数は痩せている場合がある。
- 成果の定義を最後に見直した時期を確認する。扱う商品や価格帯が変わっているなら、何を転換点とするかも置き直す対象になる。
- 同じ申し込みが営業と広報の双方で成果として計上されていれば、合計は実態より膨らむ。何をもって転じたとみなすかの定義を、部署をまたいで突き合わせておく。
よくある誤解
成果として設定した行動さえ増えれば事業も伸びる、と考えてしまう場面がある。資料請求や会員登録の数は、入力欄を削ったり誘導の文言を強めたりすれば動く。だが動いたのは登録の数であって、その先の商談や継続とは別の話である。途中の行動を成果に据えるのなら、その行動を取った相手がその後どれだけ買ったのかを遡って照らす手当てが要る。
割合の改善が常に良い、という読み方も取り違えを生む。母数となる訪問の質が変われば、手を加えなくても割合は動く。関心の高い相手だけに絞れば割合は上がるが、総量は減る。改善したのが分子なのか分母なのかを分けないと、縮小を改善として報告してしまうことになる。
よくある質問
コンバージョン率はどのくらいが目安ですか？
業種や扱う商品、訪問の集め方によって桁が変わるため、外の目安を当てはめても判断には使えない。比べる相手は自社の過去になる。同じ定義と同じ集め方を保ったまま期をまたいで並べ、施策の前後で向きが変わったかを見るほうが確かめやすい。
何をコンバージョンに設定すればよいですか？
最終の成果と対応が確かめられる行動を選ぶことになる。数が多く取れる行動ほど日々の判断には使いやすいが、その先へつながっていなければ改善の努力が空回りする。取りやすさと、成果との結びつきの強さの間で線を引く作業になる。
コンバージョンしなかった人は追わなくてよいですか？
転じなかった相手のほうが数としては多く、どこで離れたかを知る材料になる。成果に至った経路だけを見ていると、うまくいった道筋の説明はできても、こぼれた理由は分からない。離脱した箇所の分布は、成果の数字とは別に見る対象になる。