サーベイ
多くの対象者に同じ設問を投げかけ、意識や行動を体系的に収集・集計して傾向をつかむ調査手法。
意味
サーベイとは、決められた設問を多くの対象者に問いかけ、回答を集計して傾向をつかむ調査のことである。意識・満足度・態度などを数量的に把握する手段として使われる。
同じ設問を用いることで、回答を比較したり時系列で追ったりしやすくなる。個々の深い事情より、全体としての分布や傾向を捉えることに向く。
設問の作り方や対象の選び方によって結果が左右されるため、何を測りたいのかを先に定めることが重要になる。
成り立ち
survey は「見渡す・概観する」を意味する英語で、全体を俯瞰して把握する行為に由来する。ここから、多数の対象を体系的に調べる調査を指す語として使われるようになった。
定量的に態度や行動を把握する手法として、市場調査や顧客理解の実務に広く取り込まれてきた。
サーベイとユーザーリサーチの違い
ユーザーリサーチは、行動の背景や理由を理解するために対象へ深く分け入る調査を含む。サーベイは、同じ設問を多数に投げて分布を把握する手法にあたる。前者はなぜに、後者はどれだけに答えるという役割の違いがある。
取り違えが起きやすいのは、原因を知りたい場面でサーベイを選ぶときになる。理由を選択肢で尋ねれば回答は集まるが、それは用意した候補の中での分布にすぎない。想定していなかった理由は、選択肢をつくる段階ですでに落ちている。
ユーザーリサーチの項へ →サーベイとインサイトの違い
インサイトは、行動の背後にある、本人も明確には意識していない動機を指す。サーベイは、意識のうえで答えられる内容を集める手法になる。尋ねて答えが返る範囲と、本人が言葉にできる範囲は同じではない。
この差は、結果の使い方に効いてくる。集計から見えるのは、回答者が自分の行動をどう説明したかという自己申告である。実際の行動と食い違うことがあるため、数字を動機の証拠として扱うか、態度の表明として扱うかを分けておく必要がある。
インサイトの項へ →使いどころ
サーベイは、ブランドの認知や好意度の測定、顧客満足の把握などに用いられる。定点観測として繰り返し実施されることも多い。
深い動機の理解にはインタビューなどの定性的な手法が補完的に併用される。数字の背後にある理由を探る役割は別に置かれる。
実務でのチェックポイント
- 設問ごとに、その回答で何を決めるのかを一言で書けるかを確かめる。書けない設問は、集計されても使われない。
- 回答者の構成を実際の顧客構成と突き合わせる。偏りがあれば、結果は特定の層の意見として読むことになる。
- 選択肢に当てはまるものがないという受け皿を用意しているかを見る。無理に選ばせた回答は分布を実際より整って見せる。
- 定点で追う設問と、その回だけ新たに聞く設問を分けているかを確認する。設問を変えると前回との比較が成り立たない。
よくある誤解
回答数が多いほど信頼できる、という捉え方が広く見られる。回答が誰から集まったかに偏りがあれば、数を増やしても偏りはそのまま拡大する。確かめるべきなのは総数ではなく、答えてくれた人と答えなかった人の間に、意見が異なりそうな違いがないかになる。
満足度が高ければ問題がない、という読み方も外れやすい。答える手間をかけてくれる相手は、もともと関係が良好な層に寄る。不満を抱えた相手は回答せずに離れるため、離脱した人が含まれない集計は、実態より良い数字を示し続けることがある。
よくある質問
サーベイの回答は本音だと考えてよいですか？
本音というより、その場で説明できる範囲の回答として扱うほうが安全になる。人は自分の行動の理由を後から筋の通る形に組み立てるため、答えと実際の行動は食い違いうる。数字は態度の表明として読み、行動の記録と併せて確かめる使い方になる。
自由記述は入れたほうがよいですか？
入れる意味はある。ただし、集計表の一行として扱うと読み違える。わざわざ文章を書く人は、強い不満か強い愛着を抱えた側に偏っており、選択肢の集計が示す分布とは別の母集団だと考えたほうがいい。自由記述から得られるのは、設問を作った側が想定していなかった論点であり、次の調査で選択肢に立てるべき仮説の種である。数えるためではなく、読むために置く欄だと位置づけると扱いに迷わない。
どのくらいの頻度で実施すべきですか？
変化を捉えたい対象が動く速さに合わせる。認知や好意のように緩やかに動くものを短い間隔で測っても、差は誤差に埋もれる。逆に施策の直後の反応を見たい場合は間隔を詰めることになる。頻度は、前回との差を意味あるものとして読めるかで決める。