シェアオブボイス（Share of Voice）とは

意味

シェアオブボイス（SOV）とは、ある市場やカテゴリー全体の広告露出・話題・言及の総量のうち、自社ブランドが占める割合を示す指標である。絶対量ではなく、競合を含めた全体の中での相対的な存在感を捉える点に特徴がある。

自社の露出が増えても、競合がそれ以上に増えていれば相対的な存在感は下がりうる。SOVは、市場における「声の大きさ」の取り分を測る視点を提供し、露出量の絶対値だけでは見えない競争環境の中での立ち位置を把握するのに用いられる。

英語 share of voice（声の占有率）に由来し、もとは広告出稿量に占める自社の割合を指す指標として用いられてきた。近年はSNSでの言及量など、広告以外の話題も含めて存在感を捉える文脈へと応用範囲が広がっている。

シェアオブサーチは、人が自ら名前を検索した回数の取り分であり、送り手が出した量ではなく受け手が動いた量を数える。シェアオブボイスが出す側の取り分を測るのに対し、こちらは関心が向いた側の取り分を測る指標になる。

二つを並べると、量が関心に変わっているかが見える。出した取り分が高いのに探された取り分が低ければ、露出が記憶に残っていない可能性が残る。逆の並びであれば、少ない露出でも名前が働いている状態として読める。

マインドシェアは受け手の頭の中で自社が占めている場所の大きさを指し、シェアオブボイスは市場に流れている情報の中で自社が占める量を指す。前者は数えにくい代わりに選択へ直結し、後者は数えやすい代わりに選択との距離がある。

切り分けの軸は、測る場所が外か内かにある。露出量や言及数は市場の側を数えれば出るが、頭の中の占有は尋ねるか、探された記録から推し量るしかない。外側の数字が動いたことを、内側が動いた証拠として使わないほうがよい。

自社の露出や話題を、競合を含む市場全体の中での相対的な割合として捉える際に用いられる。絶対量の増減だけでなく、競争環境の中での立ち位置の変化を把握する指標として、露出戦略やブランド認知の議論で参照される。

算出に使っている市場の範囲と媒体の一覧を書き出し、前回の測定と同じかを確かめる。範囲が変わっていれば、増減の比較は成立しない。
取り分が落ちた期に、自社が出稿を減らしたのか、競合が積み増したのかを切り分ける。前者なら自社の予算配分の話、後者なら競争環境そのものの話であり、対処は別物になる。
言及の数を数える際に、好意的な言及と苦情が同じ一件として積まれていないかを確認する。量だけを見ると、悪い話題も取り分になる。
取り分の目標を掲げている場合、その水準を何を根拠に置いたのかを説明できるか試す。根拠がなければ、増やすこと自体が目的になっている。

割合である以上、自社が何もしなくても数字は動く。競合の出稿が減れば取り分は上がり、増えれば下がる。上昇を自社の施策の成果として読む前に、分母の側で何が起きていたかを確かめないと、環境の変化を実力の変化として取り違えることになる。

計測の範囲をどう引くかで結果が変わる点も見落とされやすい。どこまでを同じ市場と見なし、どの媒体を数えるかは測る側が決めている。広く取れば取り分は薄まり、狭く取れば濃くなるため、数字を比べるより先に、範囲が前回と同じかを揃える必要がある。

一律の水準を置くより、市場での売上の取り分と比べて考えるほうが扱いやすい。売上の取り分に対して声の取り分が下回り続ければ、いずれ候補に挙がる回数も細っていくという見方がある。目標は絶対値ではなく、二つの取り分の関係として置くと判断しやすい。

含めてよいが、広告の出稿量とは別の欄で扱うほうがよい。出稿は自社が量を決められるのに対し、言及は受け手の行動の結果として現れる。性格の違うものを一つの数字に足すと、増えた理由がどちらの側にあるのか読めなくなる。

厳密な総量を外から知ることは難しいため、比べられる範囲を決めて同じ方法で継続して測る形になる。数字の正確さより、同じ物差しで期をまたいで並べられるかが実務では効く。範囲を変えた時点で、それ以前との比較は切れると考えたほうがよい。