リブランディング

意味

リブランディングとは、既存のブランドを改めて定義し直し、設計し直す営みを指す。市場や事業の変化に合わせて、ブランドが引き受ける約束や像を、根本から見直して整える取り組みである。

しばしばロゴや名称の刷新と同一視されるが、それは全体の一部にすぎない。判断の基準や運用の仕組みまで含めて更新されて初めて、リブランディングは成立する。見た目だけを変えても、内実が伴わなければ像は更新されない。

既存の資産や信頼をどこまで引き継ぎ、どこを断つかの見極めが要点となる。積み上げた認知を捨てすぎれば損失が大きく、変えなさすぎれば古い像から抜け出せない。

成り立ち

「リ（re-）」は「再び」を、「ブランディング（branding）」は「像を整える営み」を意味し、合わせて「ブランドをつくり直すこと」を表す。事業の転換や合併、時代とのずれといった契機に応じて既存ブランドを更新する実務のなかで、独立した営みを指す語として定着した。

使いどころ

「リブランディングに踏み切る」といった形で、既存ブランドの刷新を検討する場面で用いられる。単なるロゴ変更に留めるのか、判断基準や運用まで含めて手を入れるのかを、その射程を確かめながら議論する際に使われる。