オウンドメディア
自社が保有・管理し、内容や運用を自ら統制できる情報発信の場。
意味
オウンドメディアとは、自社サイト・公式ブログ・会員誌・メールマガジンなど、企業が自ら保有し管理する情報発信の場を指す。掲載内容や更新の判断を自社で統制できる点が最大の特徴である。
費用で枠を買うペイドメディア、第三者が自発的に取り上げるアーンドメディアと対比される。掲載の自由度が高く長期の資産として蓄積できる一方、自ら訪れてもらう必要があり、到達を広げるには他のメディアとの連携が欠かせない。
成り立ち
オウンド・ペイド・アーンドの三分類（トリプルメディア）の一角として整理された枠組みに由来する。自社サイトやコンテンツを、広告や報道と並ぶ独立したメディアの一種として位置づけ直す文脈の中で定着した。
オウンドメディアとアーンドメディアの違い
アーンドメディアは第三者の判断で取り上げられた結果を指し、オウンドメディアは出す判断を自社が握っている場を指す。統制できるかどうかが分かれ目で、統制できる側は言いたいことを言える代わりに、言っているのが本人だという前提で読まれる。
使い分けの軸は、誰の口から出た情報として受け取られるかにある。同じ内容でも、自社の場で述べれば主張として、第三者に取り上げられれば評価として届く。信頼を借りたい局面と、細部まで正確に伝えたい局面では、置く場所が変わってくる。
アーンドメディアの項へ →オウンドメディアとコンテンツマーケティングの違い
コンテンツマーケティングは有用な情報を通じて関係をつくるという手法の名前であり、オウンドメディアはその情報を置く場の分類である。手法と場所を同じものとして扱うと、場をつくった時点で施策が始まったと錯覚しやすい。
切り分けの効き目は、決める順番に現れる。誰に何を届けるかが先に定まっていれば、その置き場所は自社サイトでも他社の媒体でも構わず、都度選べばよい。逆に「自社の媒体を持つ」から始めた場合、更新の枠だけが先にでき、やがて枠を埋める作業そのものが仕事になる。手段と目的が入れ替わった合図は、たいてい更新頻度の話しか出てこなくなったときに現れる。
コンテンツマーケティングの項へ →使いどころ
施策全体をメディアの性質で整理する際の分類軸として用いられる。自社で統制できる強みを生かして情報や世界観を蓄積する場として位置づけられ、ペイド・アーンドとの役割分担の中で活用される。
実務でのチェックポイント
- 自社の場に載せている記事のうち、一年以上手を入れていないものを数える。古い内容が残り続けることは、統制できている状態とは言えない。
- 訪れた人の経路を分けて見て、自社の場に人を運んでいるのが検索か紹介か広告かを把握する。運ぶ手段がなければ、場は閉じたままになる。
- 掲載の可否を誰が判断しているかを確認する。統制できることが利点である以上、基準が担当者の裁量だけに依っていないかを見る。
- 同じ内容を外部の場に出す場合と自社の場に出す場合で、書き方を変えているかを確かめる。そのまま流用しているなら、場の違いを使えていない。
よくある誤解
自社で持つ場だから費用がかからない、という捉え方が根強い。掲載料は発生しないが、書き手の時間、更新の判断、蓄積した記事の手入れは続けて必要になる。止めた瞬間に古い情報が残り続ける点まで含めると、買う費用ではなく持ち続ける費用として見るほうが実態に合う。
もう一つは、記事の本数や更新の頻度を成果と見なす扱いである。本数が増えても、そこへ人を運ぶ入口が増えていなければ蓄積は起きない。何のために訪れた人が何を持ち帰ったのかを追う枠組みを持たないまま量を積むと、管理する対象だけが増えていく。
よくある質問
オウンドメディアはどのくらいで成果が出ますか？
積み上げ型の性格上、始めてすぐには動かない。先に変わるのは、既存の顧客や商談中の相手が参照できる材料が増えることで、検索から新しい相手が訪れるのはその後になる。手前の変化を見ずに新規の数だけを追うと、続ける判断がつかなくなる。
更新はどのくらいの頻度が必要ですか？
頻度そのものより、続けられる間隔かどうかで決まる。間隔が空いても内容が古びていなければ参照され続けるが、勢いよく始めて止まった場合は、止まった時期がそのまま外から見える。無理のない周期に落として、やめないほうが扱いやすい。
ブログとオウンドメディアは違うものですか？
役割の置き方が違うだけで、対立する概念ではない。日々の出来事を伝える場として使えば近況報告になり、特定の相手の課題に応える情報を蓄積する場として使えば資産になる。同じ仕組みでも、何のための場かを決めているかで扱いが分かれる。