エンプロイヤーブランディング
「働く場所」としての魅力を設計する営み。求人票の外で選ばれる状態をつくり、採用と定着を支える。
意味
エンプロイヤーブランディングとは、「働く場所」としての企業の魅力を設計し、伝えていく営みを指す。商品やサービスに対するブランディングが顧客に向くのに対し、こちらは働き手や求職者に向いている。
この取り組みが問うのは、求人票の条件が並ぶ手前で、その会社が「ここで働きたい」と思われているかである。給与や制度だけでなく、何を大切にし、どんな人が集い、どんな成長が得られるのか——そうした像が伝わることで、採用の前に選ばれる状態がつくられる。
経営の視点では、採用競争が激しくなるほど、待遇の勝負に持ち込まない差別化としてエンプロイヤーブランディングの重みが増す。入社後の定着にも効くため、採る力と留める力の両方を支える営みといえる。
成り立ち
「エンプロイヤー（employer＝雇用主）」と「ブランディング」を組み合わせた語で、雇用主としての企業の像を対象にする点に特徴がある。顧客向けのブランド活動の考え方を、採用・人材の領域に応用する形で広まった。特定の提唱者に一義的に帰属させるより、ブランドの発想を働く場に拡張した流れの中で定着した言葉として捉えるのが妥当である。
エンプロイヤーブランディングとインナーブランディングの違い
インナーブランディングは、すでに在籍している人に価値観を届け、判断に使える状態をつくる営みである。エンプロイヤーブランディングは、まだ社外にいる働き手に対して働く場としての像を伝える営みで、宛先が社の内と外に分かれる。
ただし材料は共通している。外に語れる職場像は、中で実際に起きていることからしか取り出せない。中を整えずに外向けの発信だけを強めると、入社後の落差として跳ね返り、早期の離職という形で費用が回収されることになる。
インナーブランディングの項へ →エンプロイヤーブランディングとコーポレートブランドの違い
コーポレートブランドは、顧客や取引先を含めた社会全体から見た会社の像を指す。エンプロイヤーブランディングは、そのうち働き手から見た側面に絞った営みで、視野に入れる相手の範囲が違っている。
重なるが一致はしない。商品が好かれている会社が働く場として選ばれるとは限らず、その逆も起きる。事業の評判が良いのに応募が集まらない場合、不足しているのは会社の知名度ではなく、働く場としての具体像のほうになる。
コーポレートブランドの項へ →使いどころ
採用の強化や、離職の抑制、人材獲得競争への対応が課題となる局面で取り組まれる。採用サイトや社員インタビュー、働き方の発信などが手段になる。ただし発信する像と実際の職場の実態がずれていると、入社後の失望を生み逆効果になりかねない。内側の実態づくりと一体で進める必要がある。
実務でのチェックポイント
- 内定を辞退した相手が挙げた理由を集め、条件面と像の面のどちらが多いかを分ける。像が理由なら発信の課題になる。
- 採用ページに書かれた職場の特徴を、在籍社員が同じ言葉で説明できるか確かめる。ずれていれば入社後の落差になる。
- 入社一年以内に退職した人が、何を期待して入り何が違ったかを確認する。発信と実態のずれが最も早く現れる場所になる。
- 自社を選ぶ理由として社員が挙げるものを集め、採用の発信で実際に語られているかを照合する。
よくある誤解
採用が難しくなった時期に始める施策として扱われることが多いが、発信を強めた効果が出るのは早くても数か月先になる。目先の欠員を埋める手段としては噛み合わず、募集の条件を見直すほうが早い。時間軸の違う二つの打ち手を、同じ課題の解として並べないほうがよい。
良い面だけを並べた発信が、結果として応募の質を落とすこともある。働き方の実態や、向かない人の特徴まで書かれていないと、合わない相手からの応募が増え、選考の負担だけが膨らむ。誰に向かないかを明示することは、絞り込みの機能を持っている。
よくある質問
採用サイトをつくれば効果は出ますか？
サイトは伝える器であって、伝える中身が先に要る。何を大事にし、どんな仕事の任され方をし、誰が向かないのかが言えていなければ、器を整えても差は生まれない。制作の前に、在籍社員から語れる材料を集める作業が置かれる。
待遇で勝てない場合はどうしますか？
待遇以外で判断が変わる相手を先に見極めることになる。すべての候補者が条件だけで選ぶわけではなく、仕事の内容や裁量、一緒に働く人を重く見る層は存在する。その層に届く具体的な情報を出せているかが、実質的な勝負どころになる。
社員の発信は管理すべきですか？
統制するほど、読み手には広報物として受け取られ、価値が薄れる。決めておくのは、開示できない情報の範囲までで足りることが多い。良い面だけを書くよう求めると、書き手の実感が抜け落ち、かえって伝わらなくなる。