デシル分析（Decile Analysis）とは

意味

デシル分析とは、顧客を購入金額などの多い順に並べて十のグループに等分し、それぞれの層が売上全体にどれだけ寄与しているかを比較する手法である。デシルはラテン語で十分の一を意味する。

上位の少数の層が売上の大半を占める、といった偏りを可視化できる点に価値がある。どの層に施策を厚くすべきかを判断する材料となり、限られた資源の配分を考える手がかりになる。

顧客データベースを用いた分析実務の中で、顧客価値の偏りを把握する簡便な方法として用いられてきた。購入履歴を基に層別する発想は、顧客関係管理の基礎的な手法の一つである。

デシル分析が並べるのは、これまでに実際いくら買ったかという過去の実績である。顧客生涯価値は、今後どれだけ関係が続くかまで含めた見積もりを扱う。同じ顧客でも、過去の合計で見るか、これからの見込みで見るかで順位は入れ替わる。

判断への使い方も分かれる。過去の実績は確定しているため、いま誰を優先するかを決めるのに向く。将来の見込みは不確かさを含む代わりに、まだ購入額は小さいが長く続きそうな相手を拾える。短期の配分と育成の判断を分ける材料になる。

セグメンテーションは、価値観や用途など複数の観点で市場を分ける作業を指す。デシル分析が用いるのは金額という一つの尺度で、上から順に十等分するという機械的な区切り方になる。分ける観点の数がそもそも違っている。

そのため、得られる答えの性質も変わる。デシルは誰に厚く配分するかという優先順位を示すが、その層が何を求めているかは示さない。上位層への施策を考える段になれば、金額以外の観点で改めて中身を見る作業が必要になる。

既存顧客を貢献度で層別し、上位層の維持や下位層の育成といった打ち分けを検討する際に用いられる。金額だけで区切るため、将来性や購入頻度は別の指標で補う必要がある。

上位の層に資源を寄せればよい、という結論に直行しやすい。だが上位に入っている理由が、単価の高い商品を一度買っただけなのか、少額でも長く買い続けているのかで、次に取るべき手は変わってくる。金額の合計は、その内訳を隠したまま順位だけを見せている。

下位の層を切り捨ての対象として扱う読み方も偏っている。購入して間もない相手や、購入の周期が長い商材の顧客は、実績が小さいだけで見込みがないとは限らない。区切った時点での在籍期間を揃えずに比べると、新しい顧客ほど自動的に下位へ沈む。

購入の周期に合わせるのが目安になる。何度も買われる商材なら短い間隔でも層の移動が見えるが、購入間隔の長い商材で頻繁に集計しても順位はほとんど動かない。層の入れ替わりが観察できる程度の間隔を取るほうが読み取れるものが多い。

使えるが、十等分する意味は薄れる。母数が小さいと一つの層に数人しか入らず、一件の増減で順位が大きく動いてしまう。数が少ないうちは無理に十で割らず、上位とそれ以外という粗い区切りで傾向を見るほうが読み違えにくい。

よい。購入回数や利用日数など、優先順位の判断に使える尺度であれば同じ手順が成り立つ。ただし基準を変えれば並び順も変わるため、何を優先したいのかを先に決めてから尺度を選ぶ順序になる。尺度の選択がそのまま結論を左右する。