リコール（再生）
ヒントなしにブランド名を思い出せる状態を指す認知の測り方。手がかりを与える再認と対をなす。
意味
リコール（再生）とは、選択肢や手がかりを与えられなくても、ある領域を思い浮かべたときに自力でブランド名を思い出せる状態を指す。「飲み物といえば」と問われて名前が挙がるような、記憶からの引き出しにあたる。
ロゴや名前を見せて「知っているか」を問う再認より高いハードルとされ、より深い認知の段階を表す。とりわけ、その分野で最初に思い浮かぶ想起は強い位置を示すとされる。
ブランドの観点では、再生されやすさは購入場面での有利さに直結する。必要が生じた瞬間に真っ先に想起されることが、選ばれる確率を押し上げる。
成り立ち
記憶研究における「再生（recall）」と「再認（recognition）」の区別を、ブランド認知の測定に応用した整理に由来する。手がかりの有無で二つの水準を分けて捉える。
リコール（再生）とトップオブマインドの違い
トップオブマインドは、その領域で最初に挙がる位置を指す。リコールは、順番を問わず名前が出てくること全般を指す。三番目に挙がるブランドも再生はされているが、最初に浮かぶ位置とは、その後の選ばれ方が大きく違ってくる。
実務では、この差が目標の置き方を分ける。名前が出るかどうかを上げる段では認知を広げる話になるが、順位を上げる段では他社を押しのける話になる。後者は露出を増やすだけでは動かず、覚えられ方の中身を入れ替える必要が出てくる。
トップオブマインドの項へ →リコール（再生）とメンタルアベイラビリティの違い
測るときに立てる問いの数を思い浮かべると、差がはっきりする。リコールが扱うのは「〜といえば」という一つの問いかけに対して名前が挙がるかどうかであり、答えは一度きりで済む。メンタルアベイラビリティのほうが扱うのは、朝の一杯、来客のとき、贈り物を選ぶときといった場面ごとの想起であり、問いの数だけ答えを並べる必要が出てくる。一問への反応か、場面の網羅か、という差である。
取り違えると、代表的な一つの問いで測った数字を、あらゆる購買場面での思い出されやすさとして読んでしまう。実際には、同じブランドでも場面によって浮かぶかどうかは変わる。どの場面での話かを添えなければ、数字は使いどころを失う。
メンタルアベイラビリティの項へ →使いどころ
「〜といえば」という無支援の質問で測り、再認の指標とあわせて認知の質を評価する。名前を見せて確かめる再認との違いを踏まえて使い分ける。
実務でのチェックポイント
- 認知調査で使っている領域の呼び方を確かめる。自社がその呼び方で括られる立場にあるかを、顧客の言葉と照らす。
- 名前を挙げた人に、その理由も自由に書いてもらう。好意的な理由か否定的な理由かで、同じ数字の意味が変わる。
- 顧客が買う場面を三つ挙げ、それぞれで自社が浮かびそうかを社内で見立てる。浮かぶ場面が一つしかないなら入口が狭い。
- 前回の調査票を手元に並べ、「〜といえば」の問い方が一字でも動いていないか照合すること。カテゴリーの呼び名を言い換えただけでも挙がる名前は入れ替わり、前年との比較は別物になる。
よくある誤解
名前が出てくることを、好意や選好と同じものとして扱う誤解が起きやすい。引き出される理由には良い印象だけでなく、悪い評判や過去の失敗も含まれる。引き出せることと選ばれることは別に確かめる必要があり、想起の数字だけでは向きまでは分からない。
もう一つは、問いかけの言葉を変えても同じ数字が出ると考える扱いである。どの領域名で尋ねるかによって浮かぶ顔ぶれは入れ替わるため、前回と違う問い方をした調査の数字を並べても増減は読めない。数字を追うなら、問いの言葉を固定することが前提になる。
よくある質問
再生と再認はどちらを重視すべきですか？
買う場面に手がかりがあるかどうかで決まる。棚や検索結果を見ながら選ぶ買い方なら、見せられて分かる水準でも候補に残れる。必要が生じた瞬間に相手が自分で名前を挙げる買い方なら、手がかりなしで出てこない限り検討にすら入らない。
再生率が低いのは名前が覚えにくいからですか？
名前の覚えやすさも効くが、それだけではない。どんな場面で使うものかが結びついていなければ、覚えやすい名前でも必要な瞬間には出てこない。名称を変える判断へ進む前に、思い出すきっかけとなる場面が定まっているかを先に確かめる。
再生の数字はどのくらいの間隔で測ればよいですか？
短い間隔で追っても動きは小さい。記憶の引き出しやすさは積み重ねで変わるため、月ごとの上下は誤差に近い。半年から一年ほどの間隔で、同じ設問のまま並べるほうが、変化の向きを読み取りやすくなる。