AIが手を速くするほど、ブランドは「何を変えないか」で差がつく

— 01 —ニュースの概要

日経クロストレンドは、P&G出身のマーケターたちが、AI時代のマーケティングについて議論した内容を掲載している。P&Gは消費者理解とブランドマネジメントの厳しい訓練で知られ、多くの出身者が各社でマーケティングを率いている。その経験者たちが、生成AIによって何が変わり、何が変わらずに残るのかを語り合う構成だ。

記事は、AIがもたらす変化を一方的に称賛するのでも警戒するのでもなく、変化の大きさを認めたうえで「残る本質」を探る対話として位置づけている。見出しが「激論」とうたうとおり、立場の違いも含めて議論を見せる切り口だと受け止められる。

正直、AIで案が10倍出るようになると、選ぶほうがしんどくなるんですよね。結局そこで頼りになるのは、昔から大事にしてきた基準だったりします。

— 02 —速さが均されると、軸の有無が見えてくる

AIは、調査の整理、コピーの案出し、クリエイティブの量産といった作業を大きく速くする。これは前向きな変化だ。ただ、同じ道具を競合も使う以上、速さそのものは差にならない。量が増えるほど、それぞれのアウトプットが同じ方向を向いているかどうかが問われるようになる。

ここで効いてくるのが、ブランドを判断基準として持っているかどうかだ。誰に、どんな価値を、どんな態度で届けるのか。その軸が言葉になっていれば、AIが出した100案の中から選ぶ基準があり、選ばなかった理由も説明できる。軸が曖昧なままだと、案が増えるほど判断がぶれ、発信の一貫性が崩れていく。

消費者理解を起点に考えるという、P&G出身者が共有してきた作法が議論の土台にあるのも示唆的だ。手段が入れ替わっても、人がなぜそれを選ぶのかを問う姿勢は残る。AI時代の本質は、見た目の手前にある判断の質に移っていく。

— 03 —と、いうことで。

まず、自社のマーケティングで「AIに任せてよいこと」と「人が決めるべきこと」を一枚に分けて書き出してほしい。後者には、ターゲットの定義、ブランドとして言わないこと、トーンの許容範囲などが入るはずだ。次に、その「人が決めること」が文章になっているかを確認する。担当者の頭の中にしかないなら、それがAI活用の前に整えるべき最初の一歩になる。書き出した基準を、次にAIで作る施策の評価軸としてそのまま使ってみるとよい。