AIが答えを出す時代、選ばれる理由は広告費では買えない

— 01 —ニュースの概要

日経クロストレンドで連載を持つ伴大二郎氏が、パリのテック見本市VivaTech 2026で登壇した各国ブランドの議論をもとに、AI時代にブランドが勝つ条件を論じている。題材の一つがドクターペッパーだ。広告費はペプシのおよそ8分の1とされながら、米国の炭酸飲料市場でペプシを上回る存在になったことを取り上げている。

記事はこれを「AIに見つけてもらう技術」の話としては扱っていない。消費者がなぜそのブランドを選び、信頼し、好きでい続けるのか。AIが正確な答えを返すようになるほど、その問いに答えられることが差になる、という論調でまとめている。

正直、広告費が少ないほうが勝つ話って、聞くだけで少し元気が出るんですよね。好きな人が勝手に広めてくれるブランドは、やっぱり強い気がします。

— 02 —露出の量と、選ばれる理由は別の帳簿に載る

広告費の差がそのままシェアの差にならなかった。この事実から読み取れるのは、露出の量と選ばれる理由は別々に積み上がるということだ。広告で認知は買える。けれど「また飲みたい」「人に勧めたい」という気持ちは、飲んだ体験や、ファンが自分なりの楽しみ方を見つけて広げていく動きの中で育つ。

AIが購買の入口に入ってくると、この差はさらに開く。比較や要約はAIが一瞬で済ませるので、スペック表の上では各社の差が見えにくくなる。そのとき最後に残るのは、そのブランドと過ごした時間の記憶と、一貫した振る舞いへの信頼だ。どちらも短期の出稿では積み上がらない。

だからAI時代のブランド投資は、検索対策の手前にある。自社が何を約束し、どんな体験で報いるのか。その判断を一貫させることが、AIにも人にも「選ぶ理由」として読み取られる土台になる。

— 03 —と、いうことで。

まず、自社の顧客が「なぜ買い続けているか」を言葉で三つ書き出してみてほしい。営業資料の強みではなく、実際の購入理由をレビューや問い合わせ、既存顧客へのヒアリングから拾う。そのうえで、今期のマーケティング予算がその三つのどれに効いているかを並べる。認知を広げる施策ばかりで、好きでい続けてもらう体験にほとんど予算が向いていないなら、配分を見直す分かれ目だ。