UGC（ユーザー生成コンテンツ）
企業ではなく利用者自身が作り発信するコンテンツ。口コミ・投稿・レビュー・写真などを指し、第三者の声としての信頼が特徴とされる。
意味
UGC（ユーザー生成コンテンツ）とは、企業ではなく利用者自身が作成し発信するコンテンツの総称である。SNSの投稿、レビュー、写真や動画、口コミなどが含まれ、送り手ではなく受け手の側から生まれる点に特徴がある。
広告のような送り手発の情報と異なり、UGCは第三者の声として受け止められやすく、そのぶん信頼や共感を得やすいとされる。一方で発信は企業の完全な制御下になく、内容の方向を管理できない不確実性も併せ持つ。
現代のブランド運用では、UGCは接点を増幅する装置として重視される。利用者が自ら語りたくなる体験を設計できるかが、広がりと信頼を左右する要素になる。
成り立ち
UGCという語は、ブログやSNS、動画共有サービスなど、誰もが情報を発信できる環境が広がったインターネットの普及期に一般化した。企業主導のコンテンツと対比する概念として用いられる。
UGC（ユーザー生成コンテンツ）と口コミの違い
口コミは人から人へ伝わる現象そのものを指し、UGCはその内容が形として残ったものを指す。会話は交わされた場で消えるが、投稿は残って後から探した人の目に触れる。同じ推奨であっても、効き続ける時間の長さがまったく違う。
切り分けの軸は、後から読む人がいるかどうかにある。口コミへの働きかけは語りたくなる体験の設計に寄るが、UGCではそれに加えて、過去の投稿が今どう見えているかまでが対象になる。古い投稿が今の商品と食い違っていないかは、口コミの側には存在しない論点である。
口コミの項へ →UGC（ユーザー生成コンテンツ）とアーンドメディアの違い
アーンドメディアは自社が費用を払わずに得た第三者の言及全般を指す枠組みであり、UGCはそのうち利用者個人が自ら作ったものを指す。掲載される場所ではなく、書いた人が誰かで分かれると捉えると位置づけがはっきりする。
実務で分けておく必要があるのは、働きかける相手が違うためである。報道や専門家の言及は窓口が限られ、手順を踏んで働きかけられるが、利用者の投稿は相手が不特定で、個別に依頼するほど第三者の声という前提が崩れていく。同じ枠に入れて計画すると、打ち手の性質を取り違える。
アーンドメディアの項へ →使いどころ
「UGCを活用したキャンペーン」といった形で、利用者発の投稿を前提とした施策を語る場面で用いられる。作らせるのではなく、自然に生まれる状況をどう整えるかが論点になりやすい。
実務でのチェックポイント
- 投稿に実際に書かれている語を拾い集めると、自社が押している言葉ではなく、まったく別の一語が繰り返されていることがある。その一語こそ、受け手の側に残った価値である。
- 投稿が生まれている場面を具体的に挙げる。使っている最中か、届いた瞬間か、人に見せたときか。特定できなければ設計の対象にできない。
- 依頼から生まれた投稿と、自然に生まれた投稿を分けて数えているかを確認する。混ぜて数えると増減の意味が読めない。
- 否定的な投稿への応答の基準が決まっているかを見る。誰がどこまで答えるかが定まっていないと、対応は担当者の性格に左右される。
よくある誤解
無料の広告として捉える見方が最も広い。費用がかからないのは出稿にあたる部分だけで、投稿が生まれる体験を用意することにも、寄せられた声に応じることにも人手はかかる。無料と見なしていると、投稿が減ったときに原因を探す手がかりを持てず、量を増やすための依頼だけが積み重なっていく。
依頼して書いてもらった投稿を、自然に生まれたものと同じ欄で数える誤りも起きる。第三者の声として効くのは、送り手の意図が入っていないと受け手が信じているからで、その前提が崩れれば効き目の根拠そのものが失われる。数を揃える作業と、信頼を借りる作業は、同じ指標では管理できない。
よくある質問
投稿を増やすように依頼してもよいですか？
依頼すること自体は成立するが、依頼した事実が読み手に分かる形にしておく必要がある。伏せたまま第三者の声として扱えば、後から明らかになったときに失うものが大きい。依頼で得られるのは量であって信頼ではない、と分けて考えると、どちらを求めているのかがはっきりする。
UGCが集まらないのは商品が悪いからですか？
疑う先は品質よりも、語るための手がかりの有無である。満足していても、人に伝えるときの呼び名が浮かばないもの、撮っても画面の中で何も起きないものは、そもそも投稿の形にならない。逆に、見た瞬間に説明が要らない特徴が名前か見た目か使う場面のどれかにあれば、書き手は迷わずに済む。投稿が生まれないときに欠けているのは、たいてい満足ではなく、この取っかかりのほうである。
投稿を自社の宣伝に使ってもよいですか？
投稿した本人の了解を得るのが前提になる。加えて、選んで並べた時点でそれは自社が編集した表現物になり、第三者の声として受け取られる度合いは下がる。集めて見せるほど宣伝の色が濃くなるという性質を踏まえて、どこまで手を入れるかを決めることになる。