マズローの欲求段階（Maslow's Hierarchy of Needs）とは

意味

マズローの欲求段階とは、人間の欲求を生理的な満足から安全、所属、承認、そして自己実現へと段階的に整理した心理学の枠組みである。基礎的な欲求がある程度満たされると、より高次の欲求へ関心が移るという見方に立つ。

マーケティングやブランド論では、製品が満たそうとする欲求がどの水準にあるかを考える下敷きとして参照される。同じ製品でも、機能面に訴えるか、より高次の意味に訴えるかで語り口が変わる点を整理しやすくする。

「欲求段階説」は、心理学者A・マズローが二〇世紀半ばに提唱した理論で、人間の欲求を階層として捉えた。しばしば五段階のピラミッドで図示されるが、その図式化は後年の解釈によるところも大きいとされる。

ジョブ理論は、人がその場面で片づけたい用事から出発し、置かれた状況の側に軸を置く。マズローの欲求段階は、人の内側にある欲求の水準に軸を置く。同じ購入を説明するときに、状況から見るか、その人の内面から見るかで分かれることになる。

使い分けの目安は、答えたい問いにある。なぜ今この場面で買われたのかを知りたいなら状況の側が扱いやすく、どの水準に訴える語り口にするかを整理したいなら欲求の側が使いやすい。前者は個別の場面に、後者は訴求の方向に効く。

機能的価値／情緒的価値は、提供する側が届ける価値を二つに分ける整理であり、マズローの欲求段階は受け取る側の欲求を階層として捉える枠組みである。送り手の分類と、受け手の状態の整理が並んでいることになる。

重ねて使うと訴求の方向を確かめやすくなるが、階層の上へ行くほど情緒的価値だと機械的に対応づけると外れる。基礎的な欲求に応える機能でも、安心として情緒に届くことはある。層と価値の種類は、一対一では結びつかない。

「マズローの欲求段階に照らす」といった形で、訴求がどの欲求水準に向いているかを整理する際に用いられる。あくまで思考の補助線として扱われることが多い。

自社の訴求がどの欲求に向けられているかを書き出し、実際に買った人が口にする理由と並べてみる。片方が自己実現を語り、もう片方が値段と手軽さを挙げているなら、届いている水準は想定とずれている。
同じ商品で、水準の違う訴え方を並べてみる。どちらも成り立つなら、水準の選択は判断の余地として残っている。
高い水準に寄せた語りが紙面や画面を占め、価格や使い勝手の説明を隅へ追いやっていないか。買う直前に浮かぶ実務的な疑問が残ったままなら、意味の訴求は手前で止まる。
階層を根拠に打ち手を決めている場面があれば、その根拠が他の説明では立たないかを試す。補助線を結論に使っていないかを見る。

下の段が満たされてから上の段へ進む、という順序が厳密な法則として扱われやすい。実際には複数の欲求が同時に働き、余裕のない状況でも承認や意味を求める行動は起きる。順序を前提に訴求の水準を決めると、目の前の相手の実際の動機から外れることがある。

高い段に訴えるほど優れた訴求だ、という読み方も起きる。意味や自己実現に触れる語りは印象に残りやすいが、買う理由が使い勝手や安心にある商品では、遠い水準の話が判断の材料にならない。どの水準に訴えるかは、扱う商品と買われ方の側から決まる。

思考の補助線としては使えるが、行動を予測する法則としては扱いにくい。人がどの水準に動かされるかは状況によって入れ替わり、段の順に進むとは限らない。訴求の方向を整理する枠として使い、実際の動機は個別に確かめる形が現実的になる。

商品と買われ方によって変わる。選ぶ理由が使い勝手や価格にある場面では、意味に触れる語りは判断の材料にならず聞き流される。逆に機能で差がつきにくい領域では、何のために選ぶのかという水準の話が違いを生む。どちらが上ということはない。

順に変える必要はない。同じ相手でも、置かれた状況によって働く欲求は入れ替わるため、段を追って訴求を切り替える設計は実態に合いにくい。決め手になるのは段の位置より、その商品が選ばれる場面で何が優先されているかの見立てになる。