ロイヤルカスタマー（Loyal Customer）とは

意味

ロイヤルカスタマーとは、あるブランドを繰り返し選び続け、時に他者にも勧めるような、愛着と信頼の強い顧客を指す。単に何度も買う人にとどまらず、心理的な結びつきを伴う点に特徴がある。

こうした顧客は、価格の変動や競合の誘いに対しても揺らぎにくいとされる。多くの事業で売上の相当部分を支える中核の層になりうる。

ブランドの観点では、ロイヤルカスタマーはブランドロイヤルティが人として現れた姿にあたる。彼らの推奨は、新たな関係を呼び込む起点にもなる。

「忠実な（loyal）顧客」という言い方に由来し、顧客ロイヤルティを重視する見方の広がりとともに、中核顧客を指す実務語として定着した。

ブランドロイヤルティは、選び続けようとする心理と行動の傾向そのものを指す概念である。ロイヤルカスタマーは、その傾向が強く現れている個々の人を指す。前者は状態の名前で、後者はその状態にある人の呼び名にあたる。

扱い方が変わるのは、対象を数えるときになる。ロイヤルティは高い低いで語られるため、施策の効果として全体の変化を追う。ロイヤルカスタマーは人として特定できるため、誰に何をするかという個別の判断に接続できる。どちらの粒度の話かで会議の結論が変わる。

リテンションは、顧客が離れずに残っている状態や、そのための取り組みを指す。ロイヤルカスタマーは、残っている人のうち愛着を伴って選び続けている層にあたる。残っている理由が契約の縛りや乗り換えの手間である場合、数字の上では区別がつかない。

見分けたいときは、離れる障害を取り除いたときに残るかを想像するとよい。解約が容易で、同等の選択肢が目の前にあってもなお選ばれるなら愛着の側にある。リテンションの数字が高いことは、必ずしもロイヤルカスタマーが厚いことを意味しない。

維持・育成の対象として、優良な顧客層を指すときに用いる。一度きりの購入者や新規顧客と区別して語られることが多い。

購入回数や金額の多さでロイヤルカスタマーを定義してしまう扱いが広く見られる。頻度が高いのは、単に必要量が多い、近くに他の選択肢がないといった事情による場合がある。心理的な結びつきを伴わない多頻度の顧客は、条件が変わった瞬間に離れるため、優遇の対象として扱うと判断を誤る。

特典を厚くすれば愛着が育つ、という前提もよく置かれる。値引きや還元で維持されている関係は、還元をやめた時点で理由を失う。それどころか、もともと愛着で選んでいた層にまで、金銭的な理由を後から与えてしまうことがある。何を理由に留まってもらうかは、設計する側の選択になる。

購買の記録だけでは足りず、行動の質を併せて見る必要がある。価格が上がっても離れなかったか、問題が起きた際に黙って離脱せず伝えてくれたか、他者に勧めた形跡があるかが手がかりになる。不満を伝えてくれること自体が、関係を続ける意思の表れとして読める。

できないし、目指す対象でもない。愛着は提供する内容と相手の求めるものが噛み合ったときに生まれるもので、条件の安さだけを求める層とは噛み合わない。全員に同じ関係を求めると、誰に合わせるべきかが定まらず、提供内容そのものが曖昧になる。

戻る余地はあるが、離脱の理由によって難易度が変わる。条件や事情の変化で離れた相手は戻りやすい一方、期待を裏切られて離れた相手には同じ説明が通じない。まず何が起きて離れたのかを、こちらの推測ではなく本人の言葉で把握する作業が先に来る。