フリークエンシー
一定の期間に、一人の対象が同じ広告や情報へ接触した回数。到達の頻度を表す基本指標。
意味
何人に届いたか（リーチ）に対し、一人あたり何回届いたかを示す。
少なすぎれば記憶されず、多すぎれば飽きや反発を招くとされる。
成り立ち
広告出稿の効果管理で、リーチと対になる基本指標として用いられてきた。
適正な接触回数を探る議論はエフェクティブフリークエンシーと呼ばれる。
フリークエンシーとリーチの違い
リーチは何人に届いたかという広がりの指標で、フリークエンシーは一人あたり何回届いたかという深さの指標である。同じ予算のなかでは、広く薄く配るか狭く厚く重ねるかで両者は逆方向へ動く。どちらを増やすと決めることは、この配分をどちらへ寄せるかを決めることでもある。
判別の軸は、いま足りていないのが候補に挙がる人の数なのか、挙がった後に思い出される強さなのかにある。名前すら知られていない段階で広がりを削って重ねても届く相手は増えず、逆に知られているのに選ばれない段階で広げ続けても、記憶の濃さのほうは変わらない。
リーチの項へ →フリークエンシーとインプレッションの違い
インプレッションは表示された延べ回数で、人単位には紐づかない集計である。フリークエンシーは同じ一人が何回接触したかを見る指標で、延べ回数を人数で割った位置に立つ。表示回数が伸びていても、同じ少数に集中していれば、届いている範囲そのものは広がっていない。
見分けたいときは、その数字が誰を分母にしているかを問うとよい。インプレッションは分母を持たない総量で、フリークエンシーは重複を判定できる仕組みがあって初めて成立する。媒体をまたぐと同一人物の判定が難しくなり、合算した接触回数は実際より低く出やすい。
インプレッションの項へ →使いどころ
出稿設計で接触回数の過不足を検討する際に参照される。
記憶形成と広告疲弊の均衡を語る文脈で用いられる。
実務でのチェックポイント
- 直近の配信で、接触が多い上位層と一度しか当たっていない層の割合をそれぞれ出す。平均だけを見ていると、少数への集中が均された数字の陰に隠れる。
- 同じ相手に届いている素材が何種類あるかを数える。回数だけを重ねて中身が一種類のままなら、記憶が積み上がる前に飽きの側の負担が先に来る。
- 媒体をまたいだ接触回数を合算できているかを確かめる。媒体ごとの管理画面の数字を足し合わせても、同一人物の重複は取り除かれていない。
- 検討期間の長い商品では、何日以内の接触を一回と数えているかを確認する。集計の窓を変えると、同じ配信でも回数の見え方は大きく変わる。
よくある誤解
適正な接触回数という決まった正解があり、そこへ合わせれば効く——そう受け取られることがある。実際には、検討に時間のかかる買い物か、見た瞬間に決まる買い物かで必要な回数は動く。同じ回数でも、短い期間に固めて当てるのと、長い期間に散らして当てるのとでは残り方が違う。回数だけを揃えても、前の成功はそのまま再現しない。
上限を設ける操作を、飽きへの対策そのものと見なす誤解もある。表示の回数を抑えても、当たっている中身が毎回同じであれば、少ない回数でも飽きは早く訪れる。逆に見せ方が変われば、同じ回数でも受け取られ方は変わる。制御の対象は回数の上限だけでなく、繰り返しの中身に差がついているかどうかまで含まれる。
よくある質問
フリークエンシーは何回くらいが適切ですか？
商品や表現によって変わるため、一律の目安を当てはめても外れる。手がかりになるのは、回数を増やした区間で反応がどう動いたかで、伸びが鈍る点と嫌われ始める点の間を探ることになる。他所で語られる回数は、その商品の検討期間に紐づいた数字なので、そのまま持ち込めない。
フリークエンシーが高すぎるとどうなりますか？
まず反応率が下がり、その後に態度の側が悪化する。同じ相手に当たり続けると、見飽きて反応しなくなるだけでなく、しつこいという印象が名前に紐づく。前者は数字にすぐ表れるが、後者は配信を止めた後も残るため、反応率が戻ったことをもって回復とは判断しにくい。
リーチとフリークエンシーはどちらを優先すべきですか？
目的の段階で決まる。まだ候補に挙がっていない相手を増やす段階では広がりが先に来て、候補には入るが選ばれない段階では重ねるほうが効く。両方を同時に伸ばすには予算を増やすしかないため、どちらを削るかを先に決めておくと配分の議論が早く進む。