ブランドイメージ（Brand Image）とは

意味

ブランドイメージとは、受け手の頭の中に実際に結ばれる知覚の総体を指す。企業が発信するアイデンティティが「意図した像」であるのに対し、イメージは接点の積み重ねを通じて相手の側に自然と形づくられる「結ばれた像」である。

重要なのは、イメージが必ずしもアイデンティティと一致しないという点にある。広告、接客、口コミ、実際の使用体験など、あらゆる接触が像の材料になるため、発信側の意図とは違う印象が育つこともある。このずれを観測し、埋めていく営みがブランディングの中核になる。

経営にとって、イメージは「顧客が本当はどう見ているか」を映す鏡である。理想の像を語るだけでなく、実際に結ばれている像を測ることで、次に整えるべき接点が見えてくる。

イメージ（image＝像）を受け手側の知覚として捉える発想は、ブランド研究の中で確立されてきた。とりわけ、発信側のアイデンティティと受け手側のイメージを対の概念として整理する議論は、デイヴィッド・A・アーカーらのブランド論によって広く知られている。

送り手が定めた意図の像をブランドアイデンティティと呼び、受け手の中に実際に結ばれた像をイメージと呼ぶ。どちらが本当かを競わせる対ではなく、並べて差を測るために用意された対である。理想の側だけを見ていれば、ずれが起きていること自体が視界に入らないまま、同じ発信を続けることになる。

扱い方も違う。アイデンティティは会議で決められるが、イメージは決められず、尋ねるか観察するかでしか分からない。社内で像を議論している時間が長く、外に尋ねた記録が乏しい場合、扱っているのは対の片側だけになっている。

ブランド認知は名前を知っているかという有無の話で、イメージは知っている人がどんな中身を思い浮かべるかという質の話である。知られていなければイメージも育たないが、知られていても中身が空白のままということは起きる。

打つ手が変わる点に、切り分ける実益がある。認知が足りないなら接触の機会を増やすことになるが、イメージが狙いとずれているなら、接触を増やすほどずれた像が強まる。どちらが問題かを取り違えると、施策が事態を悪くする方向に働く。

ブランド調査やイメージ分析の場面で、現状の像を把握する対象として扱われる。理想（アイデンティティ）と現実（イメージ）を並べて差分を見つけ、施策の優先順位を決める。イメージは自社の努力だけでなく競合や社会の文脈にも左右されるため、完全に統制できるものではない点を踏まえて扱う必要がある。

イメージは広告や発信でつくられる、という前提で語られやすい。実際には、価格、納期、問い合わせへの返信の速さ、断り方といった日常の応対のほうが像の材料になりやすい。発信を整えても応対が変わらなければ、受け手は後者を材料にして像を更新していく。

調査で好意的な答えが並ぶと、像は良好だと読んでしまう誤りもある。尋ね方によっては、その場で思いついた無難な答えが集まるだけになる。確かめたいのは、他社と比べる場面で先に思い出されるか、選ぶ理由として挙がるかという、行動に近い場所での像になる。

何を思い浮かべるかを自由に答えてもらう形と、想定する像に当てはまるかを尋ねる形の両方が要る。前者は自社が予想していなかった連想を拾え、後者は狙いに対する現在地が分かる。後者だけだと、用意した選択肢の外にある像を見落とす。

打ち消す発信を重ねるより、その像を生んだ接点を特定して直すのが先になる。像は出来事の記憶として残るため、原因が残ったままの説明は、かえって話題を持続させる。実態が変わったことを示せる材料が揃ってから、伝える段階に移る。

完全には設計できない。受け手は競合や社会の出来事と並べて自社を見ており、その文脈は自社の側で選べない。設計できるのは、自社が差し出す材料を揃えることまでで、そこから何が結ばれるかは観測して調整していく対象になる。

David A. Aaker（1991） Managing Brand Equity