アトリビューション

意味

アトリビューションとは、購買やコンバージョンといった成果に至るまでに顧客が触れた複数の接点に対し、それぞれの貢献度をどう配分するかを扱う考え方である。最後の接点だけを評価する見方の限界を補い、成果を生んだ経路全体を捉えようとする。

配分の仕方には、最初や最後の接点を重視する方式、均等に割り振る方式、段階的に重みを変える方式など複数のモデルが存在する。どのモデルを選ぶかによって各施策の評価が変わるため、目的に応じた選択と、その前提の共有が欠かせない。

成り立ち

デジタル広告の普及により、接点ごとの行動データが取得可能になったことを背景に発展した。単一の接点に成果を帰属させる従来の評価では、認知や検討を担う施策が過小評価されるという問題意識から、貢献度配分の議論が広がった。

使いどころ

複数チャネルにまたがる施策の予算配分や効果検証で参照される。モデルの選択が結論を左右するため、数字だけを見て優劣を断じず、どの前提でどう配分したかを明示することが実務上の要点となる。