アカウントベースドマーケティング
特定の重要企業を「市場」と見なし、組織単位で最適化した施策を集中投下する手法。
意味
アカウントベースドマーケティング（ABM）とは、不特定多数へ広く働きかけるのではなく、あらかじめ選定した重要顧客企業（アカウント）を対象に、その組織へ最適化したメッセージや接点を集中的に設計する手法である。主にBtoB領域で用いられる。
個人単位のリード獲得を積み上げる従来型に対し、ABMは「どの企業を狙うか」を起点に、その企業内の複数の意思決定関与者へ一貫した働きかけを行う。営業とマーケティングの連携が前提となり、対象を絞る分だけ深い関係構築を志向する点に特徴がある。
成り立ち
BtoBマーケティングの実務の中で体系化された比較的新しい概念で、限られた大口顧客が売上の大半を占める事業構造を背景に注目を集めた。デジタルの普及で企業単位のターゲティングや効果測定が現実的になったことも、普及を後押ししたとされる。
アカウントベースドマーケティングとターゲティングの違い
ターゲティングは、市場を割った中からどの層へ資源を割くかを決める作業である。アカウントベースドマーケティングは、層ではなく企業を単位に置き、選んだ一社ごとに施策を組み立てる進め方になる。集団を選ぶのか、名前の付いた組織を選ぶのかという違いにあたる。
違いは施策の作られ方に出る。層に向けた施策は一度作れば同じ層へ繰り返し使えるが、企業単位の施策はその一社の事情に合わせて作り直される。使い回せる前提かどうかで、必要な人手も、成果が出るまでの期間も変わってくる。
ターゲティングの項へ →アカウントベースドマーケティングとリードジェネレーションの違い
リードジェネレーションは、関心を示した個人の連絡先を集める活動で、数を積み上げる方向に働く。ABMは、まだ関心を示していない企業を先に選び、そこへ働きかける方向をとる。集まってきた相手を扱うか、狙った相手に向かうかが逆になる。
評価の物差しも別になる。件数で測る仕組みのままABMを始めると、対象が少ないぶん数字は見劣りする。企業内で関与者が何人つながったか、検討の段階がどこまで進んだかといった、深さを見る指標へ置き換える必要が出てくる。
リードジェネレーションの項へ →使いどころ
取引額の大きい少数の企業が事業を左右する場面で採用されやすい。対象アカウントの選定基準、関与者ごとのメッセージ設計、営業との役割分担を事前に定義することが実務上の要点となり、広く浅い施策との使い分けが問われる。
実務でのチェックポイント
- 対象企業の選定基準を書き出し、現在の取引額以外の条件が含まれているかを見る。含まれないなら既存の延長になっている。
- 対象企業ごとに、意思決定へ関わる役割を何人把握できているかを数える。一人しか見えていないなら組織単位になっていない。
- 営業とマーケティングで、対象企業の一覧が同じものを見ているか確認する。別々なら連携の前提が崩れている。
- リード件数で成果を語っている限り、ABMの評価はできない。対象企業のなかで接触できた関与者の広がりや、商談まで届いたアカウントの割合へ、指標そのものを組み替える。
よくある誤解
対象を絞れば効率がよくなる、と読まれやすいが、一社あたりにかける手間はむしろ増える。絞ることで得られるのは効率ではなく、精度の高い働きかけになる。手間をかけられる体制がないまま対象だけを絞ると、狙った企業にも十分な接触ができないまま終わる。
営業部門が持つ大口顧客の担当一覧が、そのままアカウントリストとして流用されることがある。関係のできている先は動きやすく、初動の手応えも出る。ただしそこで積み上がるのは既存取引の深耕であり、まだ接点のない企業へ入り込む力は育たない。取引額の順位とは別に、事業の伸びしろや自社の提供価値との噛み合いから選定基準を組み直す必要がある。
よくある質問
ABMは何社くらいを対象にすればよいですか？
一社ごとに施策を作り分けられる数までに収まる。関与者を把握し、それぞれに合わせた内容を用意する手間から逆算すると、扱える数は自然に限られる。手が回らない数を並べると、どの企業にも中途半端な接触しか届かないまま終わる。
中小企業向けの事業でもABMは使えますか？
使えるが、成り立つ条件は取引の重さになる。一社にかける手間を上回る取引が見込めるなら、相手の規模を問わず成立する。逆に一件あたりが小さい事業では、層に向けた施策のほうが割に合う。企業の大きさではなく、取引の大きさで判断する。
営業とマーケティングの役割はどう分ければよいですか？
対象企業の選定を共同で行い、その後の接触を分担する形が現実的になる。選定を片方だけで進めると、もう一方が納得しないまま動くことになる。分けるべきは作業であって判断ではなく、誰を狙うかは同じ場で決める対象になる。