ポジショニングとは――顧客の心の中に、独自の席を取る考え方とマップの作り方

— 01 —ポジショニングとは、心の中の一等地を取ること

ポジショニングとは、顧客の頭の中で自社が占める独自の位置を、意図して設計することを指す。市場に自社の商品を並べる話ではない。すでに情報で飽和した顧客の記憶の中に、「この用途ならこのブランド」という席を、他社に先んじて確保する営みだ。この考え方はエル・リースとジャック・トラウトが体系化し、以来、戦略の土台として使われ続けている。

重要なのは、席は現実ではなく知覚の中にあるという点だ。実際の品質がどれほど優れていても、顧客の頭の中で「速いといえばこのブランド」「安全ならここ」と結びついていなければ、その席は取れていない。逆に、機能で圧倒的でなくとも、ある一点で最初に思い出される位置を握れば、そのカテゴリーでは強い。ポジショニングとは、全方位で勝つことではなく、限られた一点で「誰の何を引き受けるブランドか」を鋭く定め、そこで一番に想起される状態をつくる選択と集中の技術なのだ。

二軸マップって書くとスマートなんですけど、いざ描こうとすると「どの軸を取るか」で延々と悩むんですよね。じつはその悩む時間こそが、いちばん頭が整理される瞬間だったりします。

— 02 —なぜ位置取りが、競争の勝敗を分けるのか

人の記憶には、カテゴリーごとにごく少数の席しか用意されていない。あるジャンルで思い出せるブランドは、せいぜい数個だ。この限られた席をめぐる争いが、実際の競争の正体である。機能や価格でいくら優れていても、購入を考える瞬間に思い出されなければ、選択肢にすら入らない。

だからこそ、全員に好かれようとする位置取りは最も弱い。あらゆる顧客のあらゆる期待に応えようとすると、輪郭がぼやけ、どの席にも定着しない。誰の記憶にも残らないブランドになる。反対に、狙う一点を絞れば、その席では一番手になれる。ここでの意思決定は、何を約束するかと同じくらい、何を約束しないかを決めることでもある。捨てる勇気が、独自の席を生む。そして一度取った席は、競合が同じ場所を奪おうとしても簡単には明け渡さずに済む。先に想起される優位は、記憶の中で自己強化していくからだ。位置取りが競争を分けるのは、市場ではなく記憶を舞台にした争いだからである。

— 03 —二軸マップの作り方――軸を選び、空白を探す

ポジショニングマップは、顧客の頭の中の勢力図を可視化する道具だ。作り方はこうだ。まず、その市場で顧客が選ぶときに本当に重視している判断基準を洗い出す。価格、専門性、手軽さ、革新性、といった候補から、互いに独立していて、かつ購入を左右する二つを縦横の軸に選ぶ。ここで軸選びを誤ると、以降の分析すべてが的外れになる。

次に、二軸で作った四象限に、自社と主要な競合をプロットする。ここで置くのは自分たちの自己評価ではなく、顧客からどう見えているかだ。そのうえで、競合がひしめく象限と、誰もいない空白を探す。空白の象限は、独自の席を取れる候補地になる。ただし空白なら何でもよいわけではない。そこに十分な数の顧客の需要があり、自社が本当にその位置を実体で満たせるか――この二点を必ず確かめる。需要のない空白や、看板倒れになる空白に飛び込めば、席は取れても意味がない。最後に、選んだ席から逆算して、約束の一行や接点での見せ方を揃えていく。

— 04 —陥りやすい落とし穴と、次の一歩

最も多い失敗は、実体の伴わない位置を掲げてしまうことだ。「高品質」の席を狙いながら中身が追いつかなければ、顧客の知覚とのズレは早晩露呈し、かえって信頼を損なう。ポジショニングは願望の宣言ではなく、実体で裏づけられる位置の選択でなければならない。もうひとつ、自社目線で軸を選び、顧客が本当は気にしていない基準でマップを描いてしまう罠にも注意したい。マップは、あくまで顧客の判断基準で描く。

位置を定めたら、それで固定せず、市場と顧客の変化に合わせて定期的に見直す。狙った席に本当に座れているかは、顧客がどう認識しているかを聞き、確かめながら進める。まずは自社が今どの席にいて、どこを狙うべきか――その現在地を一度描いてみることから始めるとよい。