設備は減価する。名前は減価しない。——決算書に出ない資産の育て方

— 01 —見えないものには、金を出しにくい

新しい機械を入れるとき、あなたは迷わない。耐用年数も、月あたりの償却額も、投資回収の月数も、頭の中に数字が並ぶからだ。稟議は通る。銀行も貸す。数えられるものへの投資は、経営者にとって最も自然な意思決定である。

ところが「うちの名前を、もっと広く・正しく知ってもらう」ための投資になると、途端に判が止まる。効果が見えない。いつ返ってくるか分からない。だから毎期、真っ先に削られ、来期に送られる。景気が悪くなれば真っ先に消える費目——それが多くの会社での、名前への投資の扱いだ。

けれど不思議なことに、設備は使えば使うほどすり減っていくのに、あの会社の名前は、年を重ねるほど強くなっていく。片方は確実に減っていく資産で、もう片方は増えていく資産。にもかかわらず、金を出しやすいのは減るほうだけ。この非対称に、多くの会社が気づかないまま、増える側の資産を痩せさせている。

思い当たる場面があるはずだ。設備の更新は年度計画に必ず載るのに、自社をどう知ってもらうかは、忙しさに紛れて誰の担当でもないまま流れていく。効果が数字で返ってこないから、優先順位はいつも最後になる。数えられないものは経営の議題に上がりにくい——その一点で、増えるはずだった資産が、毎年少しずつ手つかずのまま置き去りにされている。

設備には一億でも判を押すのに、名前への投資だけは来期送り。これ、あるあるすぎて笑えないんですよね。減価しない資産こそ、じつは一番育てがいがある気がします。

— 02 —「投資」と呼ばれないから、投資されない

なぜ名前への投資は後回しになるのか。根性や度胸の問題ではない。会計の構造がそうさせている。自社で育てた名前の価値は、原則として決算書のどこにも計上されない。金を出しても資産の欄が増えないなら、それは経理上ただの「費用」だ。費用は減らすのが正しい、と経営の常識は教える。

だから同じ一千万でも、機械に使えば「資産形成」、名前に使えば「経費の垂れ流し」に見えてしまう。会計が味方してくれないぶん、名前への投資は、経営者の意志だけで守るしかない費目になる。意志が弱れば、真っ先に痩せる。

しかし現場の実感は、会計と逆を向いている。名前が通っている会社は、相見積もりに巻き込まれにくく、価格を通しやすく、求人にも人が集まる。減価償却の欄には一行も出てこないのに、粗利にも採用単価にも、はっきり効いている。つまりこれは、帳簿に載らないだけで、まぎれもなく資産なのだ。載らないから存在しない、のではない。

もう一つ、名前という資産には設備にない性質がある。ほうっておいても勝手には減らないが、間違った使い方をすれば一気に毀損する。約束と違うことをすれば、長年かけて積んだ信頼が短期間で崩れる。逆に、手をかけ続ければ複利で厚みを増す。減りもしないが放っておけば伸びもしない——この扱いにくさゆえに、経営者の意識から外れやすいのだが、外れている間も、この資産は競合との差を静かに広げたり縮めたりしている。

— 03 —償却されない資産、という考え方

会社の名前を「償却されない無形資産」として扱い直す。この整理を実務に落とす営みを、ブランディングと呼ぶ。それは飾りや評判づくりの話ではなく、投資対象としての資産管理の話である。

設備なら、買って、使って、直して、いずれ入れ替える。名前という資産にも、同じ運用の考え方が要る。どんな理由で選ばれる会社でありたいかを定め、その理由が伝わる状態を積み上げ、ぶれれば直す。設備投資に耐用年数と回収計画があるように、名前への投資にも、育てる方針と時間軸がいる。

違うのは、この資産が使っても減らないどころか、正しく積めば複利で増えていく点だ。今年まいた「この会社だから」という理由は、来年の指名になり、再来年の価格の根拠になる。減る資産に迷わず投じてきたのなら、増える資産にこそ、その意志を向ける番だ。設備は経営者を助ける道具だが、名前は経営者の代わりに選ばれてくれる資産である。

— 04 —明日、償却表の外側を一枚描く

難しい会計処理は要らない。まず、来期の投資計画の紙を一枚めくって、その裏に「償却されない資産」の欄を自分で書き足してみることだ。自社は今、どんな理由で選ばれているのか。その理由は、去年より強くなったか、痩せたか。数字にならなくても、指名の件数や相見積もりを外れた案件を思い出せば、輪郭は見えてくる。

次に、その資産に対して、今期いくらの意志を割くかを決める。金額ではなく、まず「削らない費目」として枠を守ると決めるだけでいい。景気が悪くなったとき真っ先に削る費目から、最後まで守る費目へ。その一つの決断が、増える資産を痩せさせない歯止めになる。減るものと増えるものを、同じ投資の机の上に並べる——それが、決算書に出ない資産を育てる最初の一歩になる。