体験の強さは、規模ではなく「あのブランドらしい」で決まる

— 01 —ニュースの概要

Forbes JAPANは、体験型マーケティングを通じてブランドが人々に強い印象を残すための考え方を取り上げている。体験型マーケティングとは、イベントやポップアップ、参加型の企画などで、広告を見せるのではなく、実際に触れて感じてもらうことでブランドとの関係をつくる手法を指す。

記事は、体験をにぎやかな販促として扱うのではなく、ブランドの印象を深く刻む手段として、どう設計すれば効果を生めるかという実践的な視点でまとめている。

じつはイベントで一番覚えているのって、派手な演出より受付の人の感じのよさだったりするんですよね。そこまで含めてブランドなんだと思います。

— 02 —体験は、ブランドの判断を一度に見せる場になる

広告は言葉と映像でブランドを伝えるが、体験は空間、接客、待ち時間、持ち帰るものまで、すべてを同時に差し出す。来場者はその一つひとつから、言葉にされていない価値観を読み取る。だからこそ体験は、ブランドの判断が一貫しているかを最も正直に映す場になる。

ここで効いてくるのは、演出の規模よりも、細部の選び方がそろっているかどうかだ。照明の明るさ、スタッフの声のかけ方、写真を撮りたくなる場所の置き方。それぞれが同じ基準で選ばれていれば、小さな会場でも「このブランドらしい」という印象がはっきり残る。逆に、話題づくりのための仕掛けが基準から外れていると、盛り上がりは残ってもブランドの記憶にはつながりにくい。

体験型の取り組みは、ブランドの見た目の手前にある判断基準を、社外の人と一緒に確かめる機会でもある。来場者の反応を見れば、自社が大事にしていることが伝わっているかどうかがわかる。体験は発信であると同時に、ブランドを点検する場にもなる。

— 03 —と、いうことで。

次に体験型の企画を検討するときは、企画書の最初に「来場者に帰り道で言ってほしい一言」を書いてみてほしい。たとえば「思ったより静かで落ち着いた」「スタッフの説明が丁寧だった」など、ブランドが大事にしている価値に結びつく言葉にする。そのうえで、会場の演出、接客、配布物のひとつずつが、その一言に近づくかどうかで取捨選択する。終了後は来場者アンケートやSNSの投稿から、その一言に近い声がどれだけあったかを数えてみるとよい。