ヒットの次に出すのは新商品でなくてもいい。売れた理由を大きくする

— 01 —ニュースの概要

花王のスキンケアブランドSOFINA iPが、「ゴールデンタイムリペア 深夜浸透クリーム」に容量1.5倍（85g）のBIGサイズを加え、2026年9月19日から数量限定で売り出す。販路はマツモトキヨシ・ココカラファインの店舗（一部除く）と、マツキヨココカラオンラインストア、花王の公式通販My Kao Mallだ。

もとの商品は2024年10月に発売され、2026年7月までに累計150万個を販売した。2026年1〜7月の販売数は前年比118%と、発売2年目も伸びている。BIGサイズは、秋冬の乾燥期に「夜の保湿をもっと充実させたい」という声を受けて用意したという。元記事は、ヒット商品を出した後の次の一手として、この展開を紹介している。

じつは「同じものをもっと大きく」という要望って、いちばん素直なファンの声なんですよね。新しいものを出すより地味ですが、個人的にはこういう一手が好きです。

— 02 —容量を増やすことは、約束を変えないという宣言でもある

ヒットが出ると、次は新しい香りや新しい機能、別ラインの商品を出したくなる。話題は作りやすいし、社内でも動きが見えやすい。ただ、足すものが増えるほど「このブランドは何のためのものか」は少しずつぼやけていく。

今回の手は逆向きだ。中身は変えず、量だけを増やす。客がすでに気に入っているものを、もっと使えるようにするという選択で、ブランドが客に約束している内容はそのまま残る。しかも理由が「乾燥する季節に夜の保湿をもっとしたい」という使う側の声なので、商品が何の役に立っているかが、ブランドの側でも言葉になっていることがわかる。

発売後の打ち手を決めるときの分かれ目は、ここにあると思う。なぜ売れたのかを客の使い方から説明できていれば、足すべきものは自然に絞られる。説明できないまま次を出すと、当たった理由とは関係のない方向に広げてしまいやすい。

— 03 —と、いうことで。

まず、自社でいちばん売れている商品やサービスをひとつ選び、「客はこれを何のために使っているか」を一文で書いてみる。機能の説明ではなく、使う場面で書くのがこつだ。

書けたら、次に予定している打ち手をその一文と並べる。新商品でも値上げでもキャンペーンでもいい。その一文をもっと満たす方向の手なのか、別のことを始める手なのかを確かめる。別のことなら悪いわけではないが、そう判断した理由を一行添えておく。それだけで、後から「なぜこれを出したのか」を振り返れるようになる。