類似性

意味

類似性とは、自ブランドと同じ分類の他ブランドとの間にある共通点を指す。差異ばかりが注目されがちだが、まず「同じ土俵にいる」と認識されるための共通点も欠かせないという考え方である。

ある分野で当然備えるべき要素を満たしていないと、そもそも比較の対象にすら入らないことがある。差別化の前提として、最低限の共通点で選択肢に入る条件を満たす必要がある。

ブランドの観点では、類似性は差別化と補い合う関係にある。共通点で選択肢に入り、相違点で選ばれるという二段構えが、ポジショニングの設計を支える。

成り立ち

ポジショニングの議論において、差別化の要素（point of difference）と対に、分類への帰属を示す要素（point of parity）を置く整理のなかで論じられてきた。共通点と相違点を分けて捉える見方に由来する。

使いどころ

差別化を語る前段として、まず同じ分類に属すると認識させる共通点を確認する。相違点だけを追う設計への対比として引かれる。

よくある誤解

類似性を「他社の真似」と同じ意味に受け取ってしまう誤解が起きやすい。実際には、その分野で当然備わっているはずの要素を欠かさないという話であって、独自性を捨てる話ではない。真似かどうかの分かれ目は、その要素が競合固有の工夫なのか、分野全体で期待されている前提なのかにある。前提を満たすことは模倣には当たらない。

もう一つは、類似性を満たせば満たすほど有利になるという読み方である。前提条件は満たした時点で役割を終え、それ以上積み増しても選ばれる理由には変わらない。満たすべき水準を超えた投資は、差別化に回せたはずの資源を前提の側に固定してしまう。どこまでが前提かを見極める作業が常に伴う。