セールスファネル（Sales Funnel）とは

意味

セールスファネルとは、人が商品を知ってから購入に至るまでの過程を、段階を追って絞り込まれる漏斗（ファネル）になぞらえて捉える枠組みのことである。

上の段階では多くの人が関心を持ち、下に進むにつれて人数が減っていく。各段階での離脱を見ることで、どこで見込み客を取りこぼしているかを把握しやすくなる。

認知・関心・比較・購買といった段階に分けて捉えることで、施策をどの段階に効かせたいのかを整理する助けになる。

funnel は「漏斗」を意味する英語で、入口が広く出口が狭い形状を指す。多くの見込み客が段階を経るにつれ絞り込まれていく様子をこの形になぞらえた言い方である。

購買に至る心理段階を順を追って捉える古典的な発想を土台に、営業やマーケティングの過程を段階で管理する枠組みとして定着した。

カスタマージャーニーは、顧客がどんな体験を辿るかを顧客の側から描く。セールスファネルは、見込み客がどれだけ残るかを売り手の側から数える。誰の視点で並べているかが、最も分かりやすい違いになる。

形の面でも異なる。ファネルは一方向に絞られていく前提で組まれるが、実際の行動は行き来し、途中で長く止まることもある。歩留まりを管理したいときはファネル、なぜ止まるのかを知りたいときはジャーニーの側が使える。

マーケティングファネルは、認知から関心までの広い段階を扱うことが多い。セールスファネルは、見込み客が特定されてから成約に至るまでの過程に重心がある。同じ漏斗でも、扱う区間が違っている。

境目の置き方が実務の争点になる。どの状態を見込み客とみなすかが部門間で揃っていないと、渡した数と受け取った数が食い違う。段階の名前より、次の段階へ渡す条件が定義されているかで運用の精度が決まる。

セールスファネルは、認知から購買までの各段階の歩留まりを把握し、どこを改善するかを検討する際に用いられる。

近年は一直線の絞り込みでは実際の購買行動を捉えきれないとして、行き来を含むカスタマージャーニーの発想と対比して論じられることも多い。

各段階の歩留まりを上げれば全体が良くなる、という読み方は取りこぼしを生む。ある段階の通過率だけを高めると、条件の合わない相手が下の段階へ流れ込み、後工程の負担が増える。段階ごとの数値は、次の段階の質と合わせて見ないと改善の向きを誤る。

実際の購買行動が漏斗の形をしているとは限らない点も見落とされやすい。比較の途中で一度離れ、時間を置いて戻る動きは、上から下へ数える枠組みでは離脱として記録される。図はあくまで管理のための単純化であり、行動そのものの記述ではない。

段階の数より、次へ進んだと判断できる事実があるかで決まる。区切っても通過を確かめる手立てがなければ、担当者の感覚で分類されることになる。観察できる行動や記録に紐づく区切りだけを残すと、扱える段階の数は自ずと絞られる。

目的が違うので併用する形になる。どこで人数が減っているかを見るにはファネル、なぜ減っているのかを探るにはジャーニーが向く。数値で場所を特定し、体験の記述で理由を探す順序にすると、二つが噛み合って働く。

案件として認識される前から始まっていると考えるほうが実態に合う。担当者が社内で課題を認識し、情報を集め始めた時点では、売り手の側からは見えない。可視化できる範囲の手前に長い区間があることを前提に、入口の数字を読む必要がある。