需要創造
既存の需要を奪い合うのではなく、まだ顕在化していない欲求を掘り起こし新たな市場をつくること。
意味
需要創造とは、すでにある需要を競合と奪い合うのではなく、まだ表に出ていない欲求を引き出し、新しい市場そのものを生み出すことである。
顧客自身が言葉にしていない不便や願望に形を与え、「こういうものが欲しかった」と気づかせるところに要点がある。既存の枠内での比較を超えた提案を志向する。
価格や機能の競争が中心になりやすい成熟市場において、需要創造は競争の土俵そのものを変える発想として語られる。
成り立ち
「需要」は経済における財やサービスへの欲求を指し、それを新たに生み出すという意味で「需要創造」という言い方が用いられてきた。
顧客の潜在的な欲求に応えることで市場を切り拓くという発想は、企業の役割を「顧客の創造」に見いだす経営思想とも重なりながら語られてきた。
需要創造とデマンドジェネレーションの違い
デマンドジェネレーションが向き合うのは、すでに世の中に存在する需要である。潜在的な関心を見つけ出し、商談として動かせる状態まで引き寄せる活動といえる。需要創造が扱うのは、まだ本人の中で欲求として輪郭を持っていないものだ。掘り起こす鉱脈が先にあるか、鉱脈の在り処を見立てるところから始めるかという違いである。
成果が姿を現すまでの長さも異なる。前者は期間を区切り、商談化した件数を数えれば手応えの有無がその都度分かる。後者は市場そのものが立ち上がるまで、比べる相手も母数も存在せず、数字の結べない時期が続く。同じ需要という語を冠していても、持ち込める物差しと、待てる期間の想定が食い違う。
デマンドジェネレーションの項へ →需要創造と差別化の違い
差別化は、同じ土俵の上で競合との違いをつくる作業である。需要創造は、その土俵の外に新しい場をつくる。前者は比較されることを前提とし、後者は比べる相手がいない状態を目指す点で、向きが逆になる。
判別したいときは、顧客が何と比べているかを見るとよい。既存の選択肢と並べて検討されているなら、実質は差別化の話になっている。比べる対象が買わないことや今まで通り我慢することであれば、需要創造の側の課題にあたる。
差別化の項へ →使いどころ
需要創造は、新しいカテゴリーの立ち上げや、これまで消費されていなかった場面の開拓を論じる際に使われる。
潜在的な欲求を捉えるには顧客理解が欠かせないため、インサイトの発掘やジョブ理論の視点と結びつけて論じられることが多い。
実務でのチェックポイント
- 狙う顧客が、いまその不便をどんな代替手段で凌いでいるかを具体的に書き出す。
- 自社の提案が、既存カテゴリーの予算から出るのか、新しい支出になるのかを確かめる。
- 使ってもらう場面を、時間帯・場所・同席者まで含めて一つ描けるかを試す。
- 需要創造と名付けた企画書を開き、書かれた打ち手が値下げや機能追加に還元できるなら、争っている土俵はこれまでと同じ場所にある。
よくある誤解
顧客が言葉にしていない欲求を扱う以上、作り手の思い込みも同じ形で現れる。誰も欲しがっていないものを需要創造と呼んでしまう事態は起きやすい。区別の手がかりは、その人がいま不便をどう凌いでいるかを説明できるかにある。代わりの手段が見つからないなら、不便自体が存在していない。
新しい技術や商品があれば需要は生まれる、という順序で語られることもある。だが新しさは、それが誰のどの場面を変えるのかが伝わって初めて欲求に結びつく。作れたことと欲しがられることの間には、場面を発見する作業が挟まる。技術の側から数えると、この工程が抜け落ちる。
よくある質問
需要創造とニーズ調査は矛盾しませんか？
矛盾しない。調査から出てくるのは要望そのものではなく、行動の背景や不便の凌ぎ方でもある。言われた通りに作れば既存の枠内に留まるが、なぜそうしているのかまで読み取れば、まだ形になっていない欲求の手がかりになる。使い方の問題であって、調査の要否の問題ではない。
小さな会社に需要創造は向きますか？
向く場面がある。市場が立ち上がる前は規模が小さく、大きな企業にとっては採算が合いにくい。ただし立ち上がるまでの期間を耐える資金と、その間の売上を支える別の柱が要る。可否は発想の適性ではなく、時間を買えるかどうかで決まる。
需要創造がうまくいったかは何で判断しますか？
これまで買っていなかった人が買い始めたかで見る。既存の競合から乗り換えた分だけであれば、需要は移動しただけで増えていない。新規購入者が以前どうしていたかを確かめると、市場が広がったのか奪い合ったのかを切り分けられる。