ブランドタッチポイント
顧客がブランドと出会うあらゆる接点のこと。広告から店頭、サポートや口コミまでを含む。
意味
広告や商品だけでなく、問い合わせ対応や口コミなども接点に含まれる。
各接点での体験の積み重ねが、ブランドの印象を形づくる。
成り立ち
顧客体験を接点の連なりとして捉える視点から用いられるようになった。
一貫した体験設計の対象として整理されることが多い。
ブランドタッチポイントとタッチポイントの違い
タッチポイントは、顧客と企業が接する場所を広く指す語である。ブランドタッチポイントは、そのうち印象が形づくられる接点として捉え直した見方で、対象そのものより、どの観点で見るかの違いにあたる。同じ問い合わせ窓口も、処理の場と見るか印象の場と見るかで扱いが変わる。
実務での分かれ目は、評価の物差しにある。接点を業務として見れば処理の速さや件数で測ることになるが、印象の場として見れば、そこでの応対が掲げた約束と噛み合っているかが問われる。効率の指標だけで管理されている接点は、像の側では放置されている状態になりやすい。
タッチポイントの項へ →ブランドタッチポイントとカスタマージャーニーの違い
カスタマージャーニーは、接点を時間の流れに並べ、前後の関係として捉える見方である。ブランドタッチポイントは、その一つひとつの接点で何が伝わっているかを見る。流れを見る視点と点を見る視点の違いにあたり、片方だけでは必ず抜けが出る。
どちらを見るべきかは、不満の出方が教えてくれる。窓口の応対も配送も個別には評価されているのに再購入へつながらないなら、抜けているのは点と点のつなぎ目である。逆に道筋は描けているのに、店頭と問い合わせ窓口で言うことが違うなら、綻びは接点そのものにある。旅路を描いた図と、その日その場で顧客が受け取ったものは、別の資料として突き合わせる価値がある。
カスタマージャーニーの項へ →使いどころ
接点ごとの体験の一貫性を点検する場面で参照される。
顧客の旅路に沿って接点を洗い出す際に用いられる。
実務でのチェックポイント
- 洗い出した接点のうち、担当する部署が決まっていないものを探す。誰の持ち物でもない接点は、基準が働かないまま放置されやすい。
- 各接点の評価指標を並べ、処理の効率だけで測られている接点を見つける。印象の側を見る指標が一つも無い場所を確認する。
- 問題が起きたときの応対の記録を読み、掲げた約束と同じ姿勢が表れているかを見る。この場面は他の接点より強く記憶に残る。
- 自社が用意していない接点を三つ挙げてみる。挙がらないなら、外側で何が起きているかを見る経路をまだ持っていない。
よくある誤解
接点を洗い出して一覧にすることが、作業の中心になりやすい。数を並べても、どの接点が印象を大きく左右しているかの重み付けがなければ、限られた人手をどこへ割くかは決まらない。とりわけ初めて触れる場面と、問題が起きたときの応対は、他の接点より記憶に残りやすいという性質を持つ。
自社が用意した接点だけを対象にしてしまう偏りもある。第三者の書き込みや、既存顧客が知人に語る場面も、受け手にとっては同じ接点として働く。管理できない接点を一覧から外すと、実際に印象が決まっている場所が視界の外に置かれたまま、社内の設計だけが精緻になっていく。
よくある質問
接点は多いほうがよいのですか？
数より、そろっているかで決まる。接点が増えるほど管理の手は分散し、基準の届かない場所が生まれる。増やすかどうかは、その接点で何を伝えるのかを決められるか、決めた内容を維持できるかで判断する。維持できない接点は、増やすほど像を散らす方向に働く。
どの接点から手をつけるべきですか？
初めて触れる場面と、期待が裏切られた場面から見るほうが効きやすい。前者は印象の基準をつくり、後者はその基準が本物かを試される場になる。順調に進んでいる途中の接点は、多少の粗さがあっても記憶には残りにくく、優先度は下がる。
オンラインとオフラインの接点は分けて考えるべきですか？
管理は分かれても、受け手のなかでは一続きになっている。別々の部署が別々の基準で運用していると、同じブランドとは思えない体験が並ぶことになる。分けるのは実務の都合であり、揃っているかどうかの確認は両方を並べた状態で行う必要がある。