ブランドパーソナリティ

意味

ブランドパーソナリティとは、ブランドを一人の人にたとえたときに立ち上がる性格のことである。誠実・洗練・力強さといった人格的な特徴が、受け手にとっての共感と親しみの入口になる。

人は無機質な商品や企業よりも、人格を感じ取れる対象に感情を寄せやすい。パーソナリティは、この「人に接するような感覚」をブランドに与え、記憶と選好を後押しする。

ブランドアイデンティティが「何者であるか」の定義だとすれば、パーソナリティはその「振る舞いや語り口ににじむ性格」に近い。色・言葉・トーンなど複数の表現を貫いて感じ取られる。

成り立ち

personality は「人格・個性」を意味する語で、ラテン語 persona（仮面・登場人物）に由来する。仮面を通して現れる人となり、という原義が、そのままブランドの性格の比喩に重なっている。

ブランドを人格の次元で捉える研究としては、Jennifer Aaker によるブランドパーソナリティ次元の枠組みが広く知られ、性格を複数の軸で整理して論じる下地をつくった。

使いどころ

パーソナリティは、コピーの語り口、写真の温度感、応対の姿勢など、表現全体の一貫性を保つための共有言語として使われる。人格の像がぶれると、接点ごとに別人に見えてしまう。

ブランドアーキタイプやトーン&ボイスと組み合わせると、抽象的な性格を具体的な表現の判断に落とし込みやすくなる。