定番品の刷新は、眠っている顧客の記憶を起こす

— 01 —定番の刷新が、両輪を回した

DHCが主力のクレンジングを刷新し、新規顧客の獲得と休眠顧客の掘り起こしの両面で成果の兆しが出ている——担当マネージャーの言葉として、日本ネット経済新聞がそう報じている。新規と既存、二つの顧客層を同時に動かす「両輪戦略」に、定番品のリニューアルを据えた取り組みだ。

注目したいのは、起点が新製品ではなく長年の定番品である点だ。定番品には、過去に使った顧客の記憶と、市場での認知という見えない資産がすでに積み上がっている。刷新は、その資産の上で行われている。

じつは、定番品の刷新って新製品を出すよりずっと勇気がいるんですよね。「昔よく買ってたな」と思い出してもらえた瞬間の手応えは、新規獲得の数字とはまた別の嬉しさがある気がします。

— 02 —と、いうことで。

この記事を読んだあなたが、まず今日できることは一つ。自社の商品リストを開いて、「売れているか」ではなく「記憶が残っているか」で棚卸ししてみることだ。かつて多くの人が手に取り、いまは静かになっている定番——そこにこそ、刷新の候補が眠っている。売上の落ちた新顔ではなく、名前を聞けば思い出してもらえるものを一つ、名指しすることから始めよう。

その一つが決まったら、告知する相手を新規だけに絞らないこと。過去の顧客リストは「休眠」ではなく再起動待ちの資産として扱いたい。そして刷新を語るときは「変えたこと」ではなく「あなたにとって何が良くなったか」で伝える。記憶の上に差分を重ねる一手は、新しい旗を立てるより静かだが、届く距離はずっと長い。