参照点

意味

参照点とは、人が何かの価値や損得を評価するときに、基準として置く水準のことである。満足や不満は絶対的な量ではなく、この参照点からの差として感じられるとされる。

たとえば同じ価格でも、以前より高いか安いか、周囲と比べて得か損かによって受け取り方が変わる。判断は常に何かとの比較のうえで行われる。

ブランドや価格の設計では、顧客がどこを基準に見ているかを意識することが要点になる。参照点をどう置いてもらうかで、同じ提供内容の見え方が変わりうる。

成り立ち

参照点は、人の意思決定が絶対的な結果ではなく基準点からの変化として評価されるとする行動経済学の議論のなかで用いられてきた概念である。

英語の reference point は「基準となる点」を意味し、損得の感じ方が基準の置き方に左右されることを説明する語として定着した。

使いどころ

参照点は、価格提示やオファーの設計を考える際に「顧客は何と比べて判断するか」を検討する視点として使われる。

アンカリングや損失回避といった関連する現象と併せて論じられることが多く、価値の伝え方を左右する前提として扱われる。