価格転嫁できる会社とできない会社を分ける、たった一つの資産

— 01 —値上げの通知を、送れない

仕入れの明細を見れば、上げるしかないことは分かっている。分かっているのに、値上げの一報がなかなか出せない。「他社はまだ据え置いているらしい」「あの取引先は理由を聞かずに切り替える会社だ」「長い付き合いなのに、こちらから切り出していいものか」。上げない理由は、いくらでも浮かんでくる。

思い切って通知を出しても、返ってくるのは「据え置きは無理か」「では一度、相見積もりを取らせてほしい」という言葉だ。こちらのコスト構造や、これまでの仕事の中身には、誰も関心を向けてくれない。関心があるのは、同じものがもっと安く手に入るかどうか、ただその一点に見える。

結局、当初の上げ幅を削る。コスト増の一部を自社で飲み込み、残りだけを転嫁する。忙しさはまったく変わらないのに、手元に残る利益だけが着実に薄くなっていく。飲み込んだぶんは帳簿のどこかに消え、来期の投資や賃上げの原資から静かに差し引かれる。転嫁できないぶんは、そのまま自社の体力から引かれていく。これが何年も続けば、値上げの一枚が出せなかったことが、会社の余力そのものを削っていく。

「これで客が離れたら」と、つい一段下げてしまう気持ち、痛いほど分かるんですよね。転嫁できるかどうかが交渉の上手さで決まっていない、というの、じつは救いのある話だと思っています。

— 02 —「代わりがいる」と思われている

値上げを飲んでもらえるかどうかは、交渉の言い回しや、通知文の丁寧さの問題ではない。もっと手前の、相手の頭の中で自社がどう置かれているかの問題だ。

取引先の側に「この会社の代わりは、探せばいくらでもいる」という前提があれば、値上げの通知はその日のうちに乗り換えの検討材料に変わる。上げ幅が妥当かどうかを吟味するより先に、別の候補を当たり始める。逆に「ここでなければ困る」「この品質とこの対応を他で揃えるほうが、かえって高くつく」という前提が相手の中にあれば、多少の値上げは、取引を続けるための当然の調整として受け止められる。

同じ数字を、同じ言葉で提示しても、通る会社と通らない会社がある。その差は、原価計算の精度でも交渉担当者の押しの強さでもない。取引先の頭の中に、自社が「取り替えのきかない相手」として記憶されているか——それだけが、値上げを飲ませる余地を決めている。転嫁力とは、突きつめれば、この記憶の濃さのことだ。

そしてこの「取り替えのきかなさ」は、値上げを通知したその日に急ごしらえできるものではない。値上げが必要になってから慌てて作れるものでもない。日々の納品や対応の積み重ねの中で、少しずつ相手の頭に置かれ、時間をかけて濃くなっていくものだ。だからこそ、値上げの局面で初めて、それまで何を積んできたかが問われることになる。

— 03 —転嫁力とは、選ばれる理由の在庫である

取引先の頭の中に「この会社でなければ」という理由を、値上げが必要になるずっと前から積み上げておく。相手が価格を比べようとしたとき、価格以外の判断材料が先に思い浮かぶ状態をつくっておく。この営みを、ブランディングと呼ぶ。

それは値上げを通すための特別な工作でも、宣伝の技術でもない。何を引き受け、何を断るか。どんな品質を約束し、どんな対応を当たり前の水準とするか。トラブルが起きたときにどう振る舞うか。そうした一つひとつの判断の一貫性が長く積み重なると、取引先の中に「この会社はこういう会社だ」という輪郭のはっきりした像が定着する。値上げが通るのは、価格を比べようとした瞬間に、この像が先に立ち上がるからだ。像が濃いほど、比較の前で相手の手が止まる。

だからこれは、見た目を整える話でも、名前を広める話でもない。その手前にある、選ばれる理由そのものを在庫として持っているかどうかの話だ。転嫁できる会社は、値上げの前から地道にその在庫を蓄えてきた会社であり、できない会社は、価格という一つの物差しでしか記憶されてこなかった会社である。値上げの可否は、交渉の当日ではなく、それまでの日々に決着がついている。

— 04 —明日の一歩

まず、直近で値上げを通せた取引先と、通せずに飲み込んだ取引先を、二列に並べてみる。両者の違いを「取引年数」や「担当者の相性」で片づけず、相手が自社を何と呼んでいるかで見比べてほしい。「安いから頼んでいる」なのか、「あそこは間違いがないから」なのか。この呼ばれ方の差が、そのまま転嫁力の差になっているはずだ。

次に、取り替えのきかない相手として記憶されるために、自社がこれまで何を約束し続けてきたのかを、一行で書き出してみる。すらすらと書けるなら、それがすでに積み上がっている在庫だ。うまく書けないなら、そこがまだ資産になりきっていない場所であり、これから仕込むべき余地でもある。自社が価格という一つの物差しでしか選ばれていないのか、それとも別の理由を持てる会社なのか——その現在地は、無料の診断でおおまかな見当がつく。