「選ばれる理由」は、つくれる。——偶然の受注を、必然に変える

— 01 —「なぜ選ばれたか」に、答えられない

仕事はきちんと回っている。悪くない数字も出ている。だが、いざ取引先や銀行、あるいは新しく入った社員から「御社は、なぜお客様に選ばれているのですか」と正面から聞かれると、言葉に詰まってしまう。「タイミングがうまく合って」「たまたま紹介があって」「担当同士の相性が良くて」。口をついて出るのは、どれも偶然のように聞こえる理由ばかりだ。

偶然で選ばれているということは、裏を返せば、次も選ばれるという保証がどこにもないということだ。紹介の流れが細れば、タイミングが少しずれれば、受注はそのまま止まる。営業の人手を増やしても、それは良い偶然が起きる回数を力ずくで増やしているだけで、選ばれる確かさそのものが増えているわけではない。土台が偶然のままなら、投じた労力もどこかで頭打ちになる。

「選ばれる理由」が言葉になっていない会社は、業績が好調なときですら、足元にうっすらとした不安を抱えている。今の受注がなぜ来ているのか分からないのだから、それが去るときも理由が分からない。受注を説明できないということは、事業の再現性が、自分の手の中にないということだからだ。

「なぜうちが選ばれたのか」を即答できる経営者、意外と少ないんですよね。説明できない受注は再現もできない、という一文、書いていて自分でもぐっときました。ここは本当に大事なところだと思います。

— 02 —理由は「ある」より「置かれている」かどうか

選ばれる理由が説明できないのは、理由が存在しないからではない。多くの場合、理由はある。技術も、対応も、実績も、選ばれるに足るものを持っている。問題は、その理由が客の頭の中に置かれていないことにある。

自社が持っている強みと、客が選ぶときに実際に思い浮かべる理由は、しばしば一致しない。こちらが長年かけて磨き、誇りにしている技術を、客はそもそも認識していない。逆に、客が高く評価しているのは、こちらが当たり前だと思って気にも留めていなかった別の何か、ということも珍しくない。理由がどれだけ立派でも、それが客の頭に置かれていなければ、選ばれる理由としては一切働かない。ただ内側で「良い会社である」だけでは、選ばれないのだ。

だから「選ばれる理由がない」と感じる会社の多くは、理由がないのではなく、理由が言葉になっておらず、相手に手渡されていない。強みが自社の内側にしまわれたままで、客の判断の場に届いていない。この状態では、選ばれるかどうかは相手任せの偶然に委ねられる。

偶然の受注とは、こちらの理由が相手の頭に置かれる前に、たまたま選ばれてしまった受注のことなのだ。

— 03 —選ばれる理由づくりを、ブランディングと呼ぶ

自社が選ばれる理由を言葉にし、それを客の頭の中に、比較が始まる前から置いておく。偶然に委ねていた「選ばれる」という出来事を、設計できる仕組みに変えていく。この営み全体を、ブランディングと呼ぶ。

つまりブランディングとは、見た目を整えることでも、名前を広めることでもない。その手前にある「なぜ自社なのか」を定め、一貫して差し出し続けることだ。誰にとっての何屋であり、何を約束し、何をやらないか。この筋が通っているほど、選ばれる理由は相手の頭に定着し、偶然の受注は必然の受注に近づいていく。

だから「選ばれる理由づくり」は、ブランディングという言葉の、いちばん誤解の少ない言い換えである。有名になることでも、雰囲気を良くすることでも、体裁を整えることでもなく、偶然に委ねてきた「選ばれる」という出来事を、自分の手に取り戻すこと。この一点さえ腹に落ちれば、これまで曖昧に感じていたブランドという言葉が、急に地に足のついた経営の言葉に見えてくるはずだ。要は、次も選ばれる確かさを、どうやって設計するかという話なのだ。

— 04 —明日の一歩

まず、直近で選ばれた三件について、思い切って客に「なぜ他社ではなく、当社に頼んでくれたのですか」と直接聞いてみる。自分が心の中で思っていた理由と、客が実際に口にした理由がずれていたら、そのずれこそが最大の手がかりだ。選ばれる理由は、自社の内側ではなく、客の言葉の中に眠っている。思い込みで自社の強みを決めているうちは、理由は言葉にならない。

そうして集まった言葉に、共通して流れている筋を探し、それを一行に束ねてみる。まだ荒削りでも構わない。その一行が、自社の選ばれる理由の原型になり、偶然を必然へ変えていく最初の足場になる。ブランドという言葉そのものを、もう少し腰を据えて捉え直したいなら「ブランドとは何か」を、では実際に何から手をつければいいのか迷うなら「どこから始めるか」を用意している。自社の現在地がどのあたりにあるのかは、無料の診断でも確かめられる。