— 01 —ブランドのナレッジ
ブランドアーキテクチャとは、企業ブランドと事業・サービスブランドの関係を設計する考え方だ。アーカーは、全てを一つの傘下に置く「Branded House」と、独立ブランドを並べる「House of Brands」を両端とするスペクトラムとして整理した。
前者は資産を集中でき、後者は各市場に最適化できる。正解は業態と成長段階で変わるが、最悪なのは設計しないまま増やすことだ。命名も見た目もバラバラなサービス群は、顧客の頭の中で「結局この会社は何屋か」を溶かしていく。
Sources · David A. Aaker & Erich Joachimsthaler (2000) Brand Leadership
— 02 —解決アプローチ — 課題解決方法例
◆ 実務の進め方
- 01．現状の地図を描く全サービスを一枚に並べ、対象顧客・提供価値・命名規則・見た目を棚卸しする。重複と矛盾が可視化される。
- 02．親ブランドの役割を決める企業ブランドが「保証人」なのか「黒子」なのかを決める。ここが全ての分岐点になる。
- 03．命名と識別の規則を作る新サービスをどう名づけ、どう見せるかのルールを先に敷く。増えるたびに議論しない。
- 04．統廃合をためらわない地図上で役割が重なるサービスは、名称統合や傘下入れを検討する。数が減ると輪郭は太くなる。
— 03 —他社事例
親の思想と個々のサービスの関係を設計した例。
▸ Highlite Works
ReAlice
企業のVision策定と個別プロダクトのサービスデザインを一気通貫で支援。親の思想が各プロダクトの判断基準に降りる構造。
実績の詳細を見る（Highlite公式）→
一般には、P&Gが「House of Brands」、無印良品が単一ブランドで全カテゴリを貫く「Branded House」の代表例として教科書的に語られる。
— 04 —Highliteの観点
アーキテクチャの議論は、組織図の議論と混ざったときに失敗すると私たちは見ている。社内の部署の都合でブランドを分けても、顧客には関係がない。問うべきはひとつ——「顧客の頭の中に、いくつの名前を覚えてもらうつもりか」。覚えてもらえる名前の数は有限で、その配分こそが経営判断だ。
顧客の頭の中に、いくつの名前を覚えてもらうつもりか。— Brandri / Highlite editorial